TV LATINA
Las productoras de contenido audiovisual argentinas ganan terreno en el mundo con sus programas, y dicen que hay lugar para todos porque cada uno encontró su especialidad y su target.
Septiembre 2008
Hasta el momento se habían visto sumergidas en una lucha con las condiciones económicas y laborales que comenzaron a influir en sus decisiones de supervivencia en un mercado tan competitivo como la televisión. Desde un tiempo a esta parte las compañías de producción argentinas han logrado ver los frutos de su intenso trabajo creativo. Eso es lo que ocurre desde hace dos años aproximadamente, un fenómeno que se encauza entre cinco productoras que se reparten los programas de mayor nivel de audiencia, los títulos de calidad especialmente pensados para la televisión paga y finalmente, dispersan sus productos con fuerza en el mapa televisivo de Latinoamérica y Europa.
¿Se puede hablar de que “made in Argentina” es la clave para entrar al mundo con buenas ventas?
“Calidad y precio son las dos cosas que hoy ofrece Argentina: antes de la crisis de 2001 no tenía el precio, éramos un 50 por ciento más caros”, dice Mariano Elizondo, gerente general de Ideas del Sur mientras ejemplifica con su estandarte infanto-juvenil, la exitosa Patito feo. “Pero hoy, ser competitivos y con buenos productos te abre puertas en el mercado. Se lleva una lata de Patito feo al cable de México, se lanza el disco y vende 30 mil copias, se hacen ocho shows multitudinarios, se venden cantidades de ejemplares de la revista. [Entonces] el producto argentino funciona y no es algo que sólo nos ocurre a nosotros, [sino que] a las otras productoras también les pasa [lo mismo]”.
Sobre esa característica incondicional, Elizondo encuentra una suerte de garantía que la explica: “El crisol de razas: tenemos un poco de latinos, un poco de europeos, un poco de americanos. Eso quizás hace que lo que funciona aquí, funcione afuera. Además, se testea mucho con el mercado local. A su vez, la competencia con un mercado de cable de gran penetración hace que uno haga su producto más diferente y sofisticado. El fenómeno no es una moda sino un camino lógico”.
Por su parte, Sebastián Vibes, director de desarrollo internacional de RGB y Cris Morena Group (CMG), dice que el atractivo del producto argentino se basa en dos claves: la creatividad y en el caso de su productora, en la universalidad de los contenidos. “Los argentinos somos ‘lamentablemente’ muy creativos y esa característica se origina en las permanentes crisis que nos han afectado, en el instinto de supervivencia. La universalidad da receptividad en todo el exterior. No hacemos ninguna serie con referencias costumbristas que no sean asumibles fácilmente afuera”.
Con productos que van más hacia lo periodístico y por lo tanto, a la venta de formatos, desde Eyeworks Cuatro Cabezas, Mariano Kon, director general de la división internacional, disiente de que pueda hablarse de un sello argentino fuera del rubro de las telenovelas. En cambio, sus productos funcionan por calidad estética y conceptual para el público urbano. “Por consiguiente, en cualquier país con una audiencia con esas características habrá potencial para ellos”.
A la hora de hablar del fenómeno de las productoras locales, Kon lo reconoce como de larga data. “Argentina fue siempre un polo de producción cultural de calidad. También este país es consumidor de productos culturales internacionales. La población es de origen mayoritariamente hispano-italiano y tiene variadas influencias. Esto explica su multiculturalidad y su perfil cosmopolita que le permite establecer intercambios comerciales con el resto del mundo”.
“Por otro lado, se suma una coyuntura muy favorable en cuanto a precio-producto de la devaluación post-2001. Sin embargo, esta situación cambiaria se va licuando paulatinamente por un aumento constante de los costos de producción. Si bien los precios siguen siendo competitivos, hoy estamos muy lejos del 3 a 1 de algunos años atrás. En la medida en que el precio deje de ser tan atractivo para el mercado internacional, el desafío para los productores locales será imponerse por calidad”, comenta Kon.
En tanto, Fernando Blanco, presidente de la productora Pol-ka, destaca que el dólar competitivo atrae a los canales del exterior a buscar en Argentina una alta calidad técnica y de actores con buena relación de costo-producto, tal como les sucedió a ellos con Epitafios (la segunda temporada de esta serie acaba de terminar de grabarse) para HBO Latin American Group (HBO-LAG) o el acuerdo con Disney para realizar Amas de casa desesperadas para toda la región. Pero, las razones del fenómeno a nivel local son aún más amplias, asegura: “Que los canales tercericen productos es que cada uno haga lo que sabe. Ellos saben transmitir, nosotros producir. Y esa tendencia es global. Antes, su negocio pasaba por la venta publicitaria y hoy va asociado a los contenidos. De allí la explosión de productoras de todo tamaño que tenemos en el país”.
LA FIDELIDAD
Los países latinoamericanos, además de Israel, Rusia y Rumania son ávidos consumidores de latas y formatos originados en Argentina. Es tal el enamoramiento, dice Vibes, que cuando el grupo de intérpretes de Rebelde Way estuvo de gira en uno de estos países hace unos años, fueron recibidos con el mismo furor que se recibió a Los Beatles en su época.
Otro ejemplo lo trae Patito feo, con 92 shows que reunieron a más de 400 mil espectadores en una gira por 22 ciudades de Argentina y Latinoamérica o su música, que vendió 370 mil copias en el país y 163 mil más allá de sus fronteras.
“Europa del Este es un mercado que puede parecer raro para nosotros pero que se interesa mucho por el sello argentino. En algunos países las tiras no se doblan, se subtitulan o un locutor va diciendo lo que está pasando”, cuenta Elizondo de Ideas del Sur.
“Los mercados más interesantes para trabajar hoy son Estados Unidos hispano y Europa por el poder adquisitivo y su múltiple oferta de plataformas”, explica Vibes de RGB y CMG. “En una segunda etapa, apuntaremos a Rusia, China e India. Nos interesa ir en busca de mercados a los que el latino habitualmente no va, como pueden ser Canadá, Australia o Nueva Zelanda donde existe cierta afinidad cultural con nosotros”.
Mientras tanto, Elizondo dice estar interesado en el mercado anglosajón y negociando con Alemania para exportar Patito feo.
Precisamente en Pol-ka dicen que parte de la tarea cotidiana es buscar nuevos terrenos que le den aire al rubro. “[Los mercados] se ganan por la ventaja comparativa que significa la tradición que tenemos en este tipo de productos de ficción, acompañado por una factura técnica muy buena y una insistente política que nos hace avanzar”, dice Blanco mientras recuerda que, para acceder a lo global, es preciso recurrir a un lenguaje más neutro en los productos porque el acento suele ser un tema conflictivo. De ese modo, con mayor universalidad en el lenguaje, el unitario Mujeres asesinas logró acuerdos con Fox y producciones para Italia y otros países, más allá de la venta de la lata.
“La estrategia de ampliar mercados está basada en la filosofía de conocer muy bien adónde van nuestros productos”, explica Vibes. “Ahora estamos estudiando en profundidad a Europa occidental”.
PRESENTE Y FUTURO
Eyeworks Cuatro Cabezas proyecta consolidar este año su presencia en Estados Unidos con estructura propia en Los Ángeles con el objetivo de hacer una versión local de CQC o Caiga quién caiga (con Greg Giraldo, Zach Selwyn y Dominic Monaghan, quien personifica a Charlie de Lost, como conductores) además de profundizar lazos con las cadenas de cable.
Hoy sus formatos se reproducen en múltiples geografías y dicen no ponerle techo a la expansión futura. “En los últimos meses abrimos dos nuevas oficinas (Brasil e Italia) y todavía queda mucho espacio para crecer”, dice Kon.
Su actualidad en pantalla incluye programas como CQC y La liga, ciclos periodísticos consolidados en Argentina, y la preparación de la tercera temporada del ciclo sobre historia Algo habrán hecho, conducido por Felipe Pigna y Juan Di Natale. Mientras, en España CQC va por su sexta temporada y en Telecinco, se verá la segunda temporada de Hermanos y detectives, una serie argentina con capítulos ahora especialmente desarrollados para dar continuidad a la serie en el viejo continente. También se ha cerrado una versión de CQC para Portugal.
Por su parte, la actualidad de Pol-ka invade la pantalla de Canal 13 con el horario estelar de su comedia familiar Por amor a vos; la telenovela Mujeres de nadie en segunda temporada y Socias, un unitario que narra la historia de tres amigas abogadas que son socias en una firma jurídica. “El éxito radica fundamentalmente en un muy buen libro y el tratamiento de actuación y dirección”, sostiene Blanco.
Son de Fierro, tira que ocupó el prime time el año último, hoy se exporta a México como Alma de Hierro. Blanco comenta: “Es un estilo que sale del estereotipo del culebrón. En este sentido Betty la fea marcó un punto de inflexión en los mercados. Un tipo de comedia que recala en el costumbrismo, pero que cada país predica desde su cultura”.
Para el futuro cercano, Pol-ka con RCN de Colombia y Vista Producciones está coproduciendo una comedia llamada Valentino, el argentino. Será una tira diaria con elenco principal colombiano que genera grandes expectativas para la productora.
En RGB y Cris Morena Group, siguen conquistando mercados con latas y formatos desde Provócame (la primera telenovela producida por RGB con Chayanne a la cabeza) hasta Rebelde Way o Floricienta. Esta última está por entrar a Cartoon Network en Francia e Italia y a punto de cerrar otro acuerdo en India.
“Para el futuro cercano, creo que hay un veranito que viven las productoras latinas desde que Betty la fea triunfó como lo hizo en todos los mercados. Los planes de expansión se dirigen hacia Europa y Estados Unidos”, cuenta Vibes.
Mientras Atrapados, la ficción para nuevos medios, está en postproducción, mantienen en secreto una serie con Benjamín Rojas que está en preproducción y que tendrá parámetros de trabajo atípicos, como unitario de 13 ó 26 capítulos y un formato más americano hecho en alta definición. Vibes comenta: “Será la estrella de 2009 porque es muy esperado internacionalmente. La primera ventana no sería en televisión abierta”.
Por otro lado, preparan un programa que sale del estándar familiar para reflejar el concepto de responsabilidad social empresaria en televisión. “El haber recibido tanto apoyo de la familia para con nuestros productos hace que haya que encarar también a la familia desde una nueva óptica, con un fin específico, no de sordidez por simple rating. Que se muestre un caso para luego generar algo útil socialmente”, explica.
Finalmente, en Ideas del Sur no dejan de celebrar el fenómeno que significa Showmatch, el bloque de entretenimientos de Marcelo Tinelli que sostiene 29 puntos de rating cada noche con Bailando por un sueño. “Ese fenómeno tiene un denominador común que es Tinelli”, dice Elizondo de Ideas del Sur.
Esta es la cuarta temporada de Bailando, formato internacional que no es sólo una gala sino que se emite durante ocho horas semanales y retroalimenta a los programas de todos los canales e incluso los de cable. “Con este fenómeno, los programas de farándula mutaron a repaso televisivo”, asegura.
También, los productores de Patito feo, que se ha esparcido por el mapa de la pantalla internacional, no prevén una segunda temporada pero aseguran que se prepara un candidato nuevo a ocupar ese espacio de elección en el público infanto juvenil, con color y música, claves del éxito de esta serie. Atracción x 4 se lanzará entonces en el último trimestre del año, en Canal 13 e irá al mercado internacional asociado con Televisa que es coproductor. También con negocios 360 y para el horario de la tarde, actores jóvenes como Luisana Lopilato y Rodrigo Guirao Díaz encabezarán la historia de dos familias donde la música es tema central. Una, estafada y con problemas económicos, con tres hijas fanáticas del pop; y otra, millonaria y moderna, con tres hijos varones ligados al reggaeton.
COMPETENCIA AQUÍ Y AFUERA
La segmentación en los contenidos, o por decirlo de otro modo, el estilo de cada productora es lo que hace que, en el terreno local, se vean como aliados más que como competencia. “Cada uno tiene un target por explotar y tiene bien marcada la línea de producción. El gran negocio de todos es imponer la marca argentina por alta calidad y prestigio en el exterior”, dice Blanco de Pol-ka.
Sin embargo, Vibes, desde RGB, sostiene que la competencia local es fuerte “lo que significa que hay un terreno propicio para seguir trabajando”, dado que muchos tienen sus productos al aire en un mismo nicho de programación y en los canales, el rating minuto a minuto también los involucra.
Para Kon de Eyeworks Cuatro Cabezas, el medio argentino está consolidado con empresas fuertes y especialidades concretas. “En el plano internacional, los mercados centrales ya han abierto sus ojos a contenidos provenientes de otros orígenes. La buena noticia es que los programas de Cuatro Cabezas, por calidad y originalidad, han viajado siempre con gran éxito. En un mercado globalizado y de alta exigencia, sólo sobrevivirán los que estén mejor preparados”.
En Argentina, se vive otro fenómeno: el de las compañías productoras extranjeras que encuentran terreno propicio para instalarse aquí, tal es el caso de Fox Toma 1 y Disney, entre otras. Al respecto, Kon opina: “Vieron los costos argentinos de hace unos cinco años, los compararon con los del resto de Latinoamérica y Estados Unidos, y lógicamente, decidieron instalar aquí el grueso de su operación. Una de las consecuencias de la instalación en Argentina fue la espectacular movilidad de recursos humanos y proveedores. Y paradójicamente, produjo un aumento muy notorio en los costos locales”.
Desde Ideas del Sur, ven a las compañías extranjeras como un generador de trabajo para el profesional local. “No viene a quitar trabajo sino a buscar calidad, buen precio y una televisión respetada”, sentencia Elizondo.
Negocio global
Sacar los productos al mundo implica, para RGB y CMG, un análisis detallado sobre si es conveniente vender lata o formato y cómo se orientan las diferentes ventanas de explotación. “A veces, arrancamos con las latas en el cable como primera ventana en Latinoamérica y luego, desembarcamos con el 360 con un asesoramiento detallado que es parte de nuestro proceso de internacionalización, es decir, apoyo de mercadeo y asesores en castings o vestuarios. No somos ni simples distribuidores de contenido ni vendedores de guiones”, afirma Vibes. Para ellos, el tema discográfico es otro fuerte, tanto así que Floribelha, la versión en portugués de Floricienta, se llevó 12 Discos de Platino en Portugal con las ventas de su primer disco, siendo el más vendido en la historia. Y en el campo de mercancías, Casi ángeles ya tiene una carpeta de 300 productos.
“El target infanto-juvenil es de alto consumo pero también apuntamos a lo que ven las mujeres y madres jóvenes con poder de compra. Antes, los ingresos por 360 eran marginales y hoy son centrales”, sintetiza Vibes de RGB y CMG.
Los negocios 360 son un fuerte de Patito feo, la exitosa producción internacional de Ideas del Sur. “Las licencias en Latinoamérica para nosotros las hace Televisa y se exportan [según] el [éxito del producto a nivel local]. Es infinito lo que se puede hacer a partir de un fenómeno de televisión”, dice Elizondo de Ideas del Sur.
Pol-ka prefiere dedicarse solamente a la televisión. Pero eso no les ha impedido ser pioneros en explotar publicidad dentro de la ficción. “Hay que saber tratarlo sin desentonar. El provecho se reinvierte para mejorar la capacidad de producción”, puntualiza Blanco.
