TV LATINA
A medida que el negocio del contenido experimenta un reinicio dramático, los principales propietarios de IP dan sus perspectivas sobre cómo trazar un plan en medio de la disrupción.
Los ejecutivos de medios no son ajenos a tener que enfrentar disrupción, pero la tormenta perfecta en la que se ha encontrado la industria ha dejado una sensación generalizada de que el cielo podría estar cayendo. La demanda de contenido impulsada por la pandemia ha estallado, los consumidores están cansados de gastar demasiado dinero en servicios de streaming, la recesión económica ha afectado al sector publicitario, la inteligencia artificial aterroriza a casi todos y el impacto de las huelgas de Hollywood todavía se está sintiendo. Pero para muchos distribuidores hay razones para ser optimistas.
“Después de un 2023 desafiante en muchos territorios, la distribución sigue siendo difícil en 2024 debido al lento crecimiento económico, las altas tasas de interés y las incertidumbres geopolíticas, así como a un exceso de shows, combinado con una desaceleración en la demanda”, dice el Dr. Markus Schäfer, presidente y CEO de ZDF Studios.
“El negocio de la distribución está pasando por una fase de transición a nivel mundial”, comenta Nadav Palti, presidente y CEO de Dori Media Group. “Para una empresa como la nuestra, es muy importante estar presente y ser activa en todas las fases del triángulo de la industria: Creativa, producción y distribución. Hay buenas oportunidades en la distribución, pero es difícil obtener buen contenido si no creas y produces el tuyo propio. El triángulo mantiene su valor incluso cuando el mercado no es tan fuerte como el estado actual de la industria. Por lo tanto, es imperativo que operemos en las tres fases y eso es lo que estamos haciendo en Dori Media, donde tenemos contenido nuevo muy emocionante estrenándose este año”.
Tony Vassiliadis, VP ejecutivo de FOX Entertainment Global (FEG) y COO de MarVista Entertainment, señala: “El consumo de contenido y la composición de la audiencia están cambiando a un ritmo tal que la importancia de la colaboración entre comprador y vendedor no podría ser más crucial. Esencialmente, se destacarán los distribuidores que determinen cómo utilizar mejor su contenido para satisfacer las necesidades de la audiencia de los compradores”.
APUESTA SEGURA
Béatrice Nouh, directora de ventas de Onza Distribution, ve el panorama actual como lleno de oportunidades y cada vez más complejo: “Con la multiplicación de ventanas, hay una mayor necesidad de contenido. Ahora, el público está acostumbrado a diferentes idiomas en todo el mundo, por lo que las oportunidades son realmente internacionales, pero al mismo tiempo, entre la fiebre por el contenido original (que en parte se está disipando ahora) y el hecho de que empresas como Disney han vuelto a licenciar contenido, puede haber menos espacio para contenido más independiente que hace unos años. En términos generales, la distribución no está muerta en absoluto, pero necesitas hacer tu espacio y existir para que tu contenido también exista”.
Scott Kirkpatrick, VP ejecutivo de distribución y coproducciones en Nicely Entertainment, se refiere al mercado de distribución en la actualidad como “un poco extraño”, señalando: “Para algunos distribuidores, el negocio nunca ha sido mejor, sin embargo, para otros el mercado ha sido implacablemente cruel. En resumen, las huelgas de SAG y WGA causaron un gran estancamiento para las principales televisoras y estudios de Estados Unidos, lo que retrasó sus estrategias para 2024. Esto ha tenido efectos secundarios no solo en el mercado estadounidense, sino también internacionalmente. Las tasas de interés siguen siendo altas, lo que ha interrumpido los patrones de flujo de efectivo. Se están llevando a cabo importantes fusiones y adquisiciones entre gigantes de la industria (y empresas de nivel medio), y la tendencia del cord-cutting se ha afianzado oficialmente en Europa. Sin embargo, las cifras de streaming están por las nubes y la demanda de contenido está ahí, pero los dólares necesarios para producir contenido fresco siguen siendo escasos (o están por debajo de los niveles de mercado). Todos estos son síntomas de un mercado en transición, que probablemente es la mejor palabra para describir 2024. Dicho esto, soy muy optimista sobre AVOD y la televisión conectada, aunque espero que 2024 continúe por un camino difícil. Creo que las cosas se resolverán para un futuro muy lucrativo para las empresas que pongan en orden sus estrategias de streaming”.
TODOS CONTRA TODOS
AVOD ciertamente está demostrando ser un elemento significativo para muchas empresas en medio del cansancio que ha generado el SVOD. “Si hay crecimiento en el mercado, se puede encontrar en AVOD”, explica Schäfer en ZDF Studios.
Vassiliadis de FEG está particularmente optimista sobre los medios con publicidad, un área que la compañía conoce bien dada su posición dentro de FOX Entertainment, contando con un canal (FOX) y un servicio de streaming AVOD (Tubi) como compañías hermanas.
“En el pasado, adoptábamos un enfoque muy tradicional de ventas para un único comprador”, dice el ejecutivo. “Ahora, AVOD está brindando a los distribuidores múltiples oportunidades para monetizar su contenido de manera más amplia y permitir una mayor participación de la audiencia con él. Todavía hay un valor premium en la exclusividad para el contenido nuevo. Pero a largo plazo, no creemos que sea canibalístico para nuestros clientes tener contenido de librería no exclusivo porque permite que más espectadores descubran y se comprometan con el contenido de FOX y se entusiasmen con la nueva programación exclusiva que tenemos preparada para nuestros compradores y audiencias”.
AVOD está desempeñando un papel cada vez más importante para Nicely Entertainment, pero el productor y distribuidor ha sido optimista en este sector desde hace mucho tiempo, afirma Kirkpatrick. “Nicely ha estado evolucionando progresivamente su estrategia general de AVOD y ha sido una prioridad para la compañía desde su fundación. Cuando me uní a la empresa, una de mis prioridades fue elevar nuestras iniciativas de streaming. Hemos visto grandes ingresos provenientes de AVOD y veo que esos números crecerán en la próxima década. Como compañía con sede en Estados Unidos, estamos bien posicionados para disfrutar de los altos CPM (costo por cada mil impresiones o interacciones) de Norteamérica junto con su base de audiencia conectada. Pero vemos que esa tendencia comienza a crecer también en Europa, América Latina y Asia (especialmente a medida que las tendencias de cord-cutting ya han comenzado a impactar notablemente en los mercados extranjeros occidentalizados). La gente está mirando AVOD. Esto es especialmente revelador cuando cada plataforma SVOD ha agregado un componente publicitario a sus servicios”.
Palti de Dori Media dice que los ingresos de AVOD son “agradables de tener”, pero actualmente no juegan un papel grande en las operaciones generales de la compañía. “Tenemos una gran librería de programación que vendemos, pero los ingresos que estamos viendo en este momento de AVOD no son significativos”, destaca el ejecutivo.
De manera similar, en Onza, Nouh comenta que la compañía generalmente ha evitado los modelos de licencia de participación en ingresos en AVOD “donde al final el distribuidor que entrega los materiales pierde tiempo y dinero: Asumen todos los riesgos y no tienen idea de antemano cuán valioso será. Al mismo tiempo, hay una tendencia donde algunos canales están invirtiendo en su plataforma de FVOD o AVOD para ofrecer diferentes tipos de contenido que probablemente no serían lo suficientemente fuertes en términos de marketing para la emisión en televisión, y esto le da visibilidad al contenido independiente. Así es que a veces hacemos excepciones cuando creemos que la mejor opción local para nuestro contenido es una plataforma de AVOD. Todavía no es muy representativo, pero está ganando espacio. Además, a veces otorgamos licencias a un cliente que tiene tanto televisión como [una plataforma digital], y podemos aceptar incluir estos derechos si sentimos que esto es clave en la negociación o que será en beneficio para el show”.
Los canales FAST se han convertido en propuestas clave para muchas plataformas AVOD. Cómo trabajar mejor en ese espacio es un asunto que está en constante evolución para los distribuidores.
“Los canales FAST son verticales fantásticos para súper fanáticos y pueden generar ingresos muy sólidos si se gestionan bien, pero eso no significa que sean para que todos los distribuidores los respalden”, dice Kirkpatrick de Nicely. “Este es el problema: Hay tantos canales FAST dispersos por el panorama de streaming que las plataformas deben reducir sus ofertas (y/o se deben gastar enormes cantidades de dinero para hacer que el canal resurja)”.
EL FAST GANA
“En Nicely, hemos tenido éxito centrándonos en un título a la vez, dedicando esfuerzos para expandirlo directamente en cada plataforma y sin caer en el ciclo de adquirir todos los títulos solo para mantener alta la tasa de ciclo de un canal FAST”, explica el ejecutivo. “Estamos mucho más enfocados en encontrar los títulos adecuados para nuestra empresa en su conjunto. Nuestra librería está creciendo, pero lo está haciendo con películas que sabemos que son completamente apropiadas para nosotros”.
Después de todo el movimiento alrededor de FAST el año pasado, Vassiliadis de FEG afirma que el sector está experimentando algunos “problemas del crecimiento” en este momento. “Al igual que muchos productos nuevos, orientados al entretenimiento en el espacio digital, el conocimiento y entendimiento son un proceso lento, y FAST no es una excepción. FAST es un negocio viable, pero está experimentando problemas de crecimiento comprensibles, simplemente debido al gran volumen de plataformas que están lanzando canales FAST. Lo que ayudará en la evolución y adopción de FAST será la simplificación del descubrimiento y marcas distintivas que se destaquen y establezcan ofertas de programación claras y fáciles de encontrar, que impulsen la participación del consumidor”.
Mientras, en las televisoras tradicionales, el consenso es que ha habido cierta presión sobre las tarifas de licencia dadas las condiciones actuales del mercado y un “exceso” de contenido, afirma Schäfer de ZDF Studios. “Sin embargo, el buen contenido sigue siendo capaz de alcanzar tarifas de licencia adecuadas y estables”, explica.
Kirkpatrick de Nicely agrega: “Las tarifas de licencia se han estancado si tienes suerte, pero muchos están lidiando con tarifas de licencia degradadas. Esto es aún más problemático ya que los costos asociados con la producción han aumentado (y las compañías pagan durante períodos cada vez más largos, lo que solo agrava el interés en una dirección negativa). Todo esto erosiona los márgenes de beneficio. El crecimiento de Nicely en el ámbito digital ha sido una experiencia reveladora. Hemos visto que los números de AVOD superan las tarifas de licencia tradicionales (todo mientras permitimos que nuestros derechos permanezcan no exclusivos sin retenciones). Esto nos ha dado una increíble libertad para explorar nuevas oportunidades en el espacio digital, lo que nos permite financiar nuestras nuevas producciones sin la necesidad de una compra previa”.
Al preguntarle su opinión sobre las tarifas de licencia, Vassiliadis de FEG resalta: “Las ventanas tempranas importan más, por lo que tener la propiedad intelectual adecuada a la que un socio pueda comprometerse lo antes posible es más importante que nunca. Dicho esto, la exclusividad en el contenido de librería no es tan importante como lo era cuando los acuerdos de producción eran la norma. Las tarifas de licencia actuales reflejan a los distribuidores que proporcionan paquetes curados de contenido a plataformas, lo que nos permite aprovechar mejor la propiedad intelectual dónde y cuándo sea más valiosa en todo el ecosistema”.
En cuanto a lo que los compradores están buscando en el mercado, la mitigación del riesgo parece ser la respuesta más clara. “Contenido de bajo riesgo, idealmente basado en propiedad intelectual conocida y/o probada”, dice Schäfer.
Palti de Dori Media señala: “Todos siguen buscando contenido de alta calidad, especialmente dramas. Dado como se encuentra el mercado, muchos compradores están interesados en asumir menos riesgos y aprobar series que creen que tienen la mejor oportunidad de éxito. Para reducir riesgos, muchos están comprando productos terminados o produciendo nuevas versiones de series que ya han sido exitosas”.
APUNTANDO AL CRECIMIENTO
“Todos están buscando contenido que los diferencie de su competencia y las plataformas están enfocadas en qué segmentos de audiencia no están interactuando con su servicio y en las oportunidades para atraerlos”, agrega Vassiliadis. “Lo que es único sobre el contenido de FOX Entertainment es que tiene un atractivo amplio y comercial, fundamentalmente diseñado para la televisión lineal, pero también funciona muy bien en streaming. Siempre estamos pensando en el comportamiento del espectador y en cómo podemos ayudar mejor a las plataformas a adquirir y retener espectadores. Para hacer eso, una lista complementaria de series originales e IP adquirida preparará mejor a las plataformas para un crecimiento y éxito a largo plazo. Pero, por supuesto, solo se necesita un éxito que dé de qué hablar para impactar a las audiencias y destacar a un proveedor de contenido de una manera más significativa”.
Por supuesto, con una gran cantidad de contenido disponible, encontrarlo sigue siendo el mayor desafío, y los distribuidores están jugando un papel cada vez más importante en este sentido.
“La mayoría de los distribuidores han tenido que cambiar ligeramente, asumiendo esfuerzos de marketing D2C además de B2B”, comenta Kirkpatrick. “La razón es que simplemente hay tanto contenido y competencia en el mercado, y por espacios y propiedades de streaming, que hemos tenido que hacer que nuestros títulos destaquen para obtener espacios seguros. Algunos ven esto como una carga, pero en Nicely, vemos muchas oportunidades en asumir este papel de marketing D2C. A medida que el streaming continúa siendo el modo dominante de visualización de contenido, podemos aumentar directamente las horas de sintonía y mejorar nuestros niveles de impresiones. Creo que una sólida estrategia D2C será un filtro entre las empresas que prosperan en los próximos cinco a siete años en comparación con las compañías que se debilitarán”.
Vassiliadis afirma que todo se resume en tener el mejor contenido: “La creatividad siempre gana, por lo que, como propietarios de IP, es nuestra responsabilidad llevar el contenido a los socios adecuados que comprendan mejor las necesidades de sus clientes. De esa manera, todos ganan”.
