TV LATINA
Por Nathalie Jaspar
Cuando en 1960 el presidente venezolano Rómulo Betancourt le propuso a Diego Cisneros, fundador del Cisneros Group of Companies, comprar el Canal 4 que estaba en quiebra, marcaría un hito en la historia de la empresa. Canal 4, luego llamado Venevisión, se convirtió en el primer activo de medios de comunicación del grupo y en el área que representaría el mayor crecimiento del mismo.
Ya en la década de los ’90, Gustavo Cisneros, hijo de Diego Cisneros y chairman y CEO de CGC, terminó de consolidar ese primer paso concentrando el desarrollo de la empresa en negocios de comunicaciones y entretenimiento, que tuviesen capacidad para la expansión internacional. La creación de acuerdos comerciales como la NAFTA y la recuperación de las economías latinoamericanas después de la crisis de los ’80 generaron las condiciones propicias. Desde ese instante, la compañía vendió un número de activos que se encontraban fuera de sus planes estratégicos, utilizando los fondos para invertir en nuevos negocios o para formar asociaciones con socios de alto perfil a nivel internacional.
Actualmente, el CGC abarca más de 70 compañías en 39 países, genera ingresos anuales de $4.000 millones y es una de las empresas privadas de mayor envergadura en la región. Asimismo, CGC ha establecido más de 50 asociaciones con otras empresas y conglomerados. Entre estas están incluidas su asociación con AOL Time Warner para la operación de AOL Latin America (con un millón de suscriptores activos para finales de 2001); y con EchoStar, con el que operan la plataforma de DTH DirecTV en América latina. A través de DirecTV, CGC también tiene una participación en la plataforma de DTH española Vía Digital.
CGC ha invertido fuertemente también en contenidos. La empresa es propietaria o tiene participación en varias empresas de televisión abierta: Venevisión, en Venezuela; Caracol Televisión, en Colombia; Univision, cadena líder en los Estados Unidos; y Telefutura, un segunda señal lanzada por Univision. CGC también participa del 45 por ciento en Claxson Interactive Group, que maneja y distribuye en América latina e Iberia 13 marcas de señales de televisión paga. Asimismo Claxson controla una televisora y varias estaciones de radio en Chile, y en conjunto con Playboy Entertainment Group, opera los canales de Playboy TV en 40 mercados.
A través de Venevision International, CGC es uno de los distribuidores más importantes de contenidos en español, con 19 mil horas de programación distribuidas por año. Venevisión International coordina igualmente un número creciente de producciones internacionales en Miami y ha comenzado a expandirse hacia la producción de películas de cine y de obras de teatro.
Para Cisneros, sin embargo, el entretenimiento no se limita a contenidos o plataformas de distribución, sino que incluye ciertos productos de consumo masivo. La empresa tiene activos como Panamco, la embotelladora más grande de Coca-Cola fuera de los Estados Unidos, y Regional, una cervecería que tiene actualmente un 26 por ciento de participación del mercado en Venezuela. En el 2000, CGC también adquirió Los Leones del Caracas, un equipo de béisbol profesional en Venezuela.
Las operaciones de CGC incluyen además un gran número de actividades filantrópicas destinadas a mejorar las condiciones socioculturales de los latinoamericanos. La Fundación Cisneros ha lanzado, entre otras iniciativas en este rubro, cl@se, un canal educativo que alcanza 35 mil estudiantes a través de DirecTV en escuelas y hogares; y AME, un programa para la actualización a distancia de maestros que llega a siete países latinoamericanos.
En nuestra entrevista, Cisneros calificado de visionario por la revista Forbes y premiado recientemente con un Directorate Award del Emmy International por sus logros comenta sobre los factores que han sostenido la fuerza expansiva de la empresa y los planes que tiene para sus diferentes activos, desde los de televisión abierta y paga, hasta los del béisbol y la Internet.
TV LATINA: Los ingresos de CGC han aumentado de $3 mil millones a $4 mil millones en menos de cinco años. ¿Qué ha hecho esto posible?
CISNEROS: Primero, diversificación hacia áreas de crecimiento más rápido y en países con economías de escala más grandes: Estados Unidos, sobre todo. También en Brasil, Argentina y el resto de América latina. Somos realmente un grupo panregional muy fuerte.
El segundo punto es que nos hemos diversificado no sólo en geografía sino en [tipo de] productos. Hemos crecido mucho en el negocio de televisión abierta como es el caso de Chilevisión, Caracol Televisión, Venevisión, Univision y ahora Telefutura, que [este mes de] enero empezó a transmitir oficialmente. Hemos crecido en negocios como America Online, con el que nos ha ido muy bien. Tenemos más de un millón de suscriptores pagos, que es importante en este negocio. Hemos crecido mucho en la venta de productos a terceros, con Venevision International.
En pocas palabras: no nos olvidamos de los activos que siempre han producido dinero, como es televisión abierta, y las áreas que hemos escogido de crecimiento, las hemos escogido bien. En el negocio de Internet, por ejemplo, aunque era y sigue siendo riesgoso, nos ha ido muy bien y, hoy en día, tenemos menos competencia.
TV LATINA: ¡Bastante menos!
CISNEROS: Pero eso es bueno para nosotros, ¿no? [Con AOL] ya somos número dos en México, somos número dos en Argentina, pero somos ya número uno en reconocimiento de marca. Así que ya tu ves por dónde va la cosa. Y somos número uno en horas de uso. Tenemos una fórmula [que funciona] ¡y nos pagan! [El modelo de suscriptores gratuitos] no sirve. Nunca ha servido y por ahí fracasaron todos, todos. [A nosotros] el modelo de Internet pago nos camina muy bien.
TV LATINA: CGC tiene también una serie de activos fuera del área de medios, ¿qué porcentaje del crecimiento del grupo proviene de estos y qué porcentaje proviene del área de enetretenimiento?
CISNEROS: Hemos crecido mucho en el negocio de cerveza, por ejemplo. Nosotros consideramos el negocio de la cerveza entretenimiento. De cuatro por ciento de mercado en Venezuela que teníamos hace cuatro años, ahora tenemos 26 por ciento. Ha sido crecimiento interno: hemos fabricado cervecerías y estamos duplicando la capacidad de nuevo. Hemos tomado el segmento de la cerveza liviana, más [adaptada al] gusto tropical y más para la gente joven. Eso ha crecido muy, muy bien.
También nos ha ido muy bien en el negocio de refrescos, con Panamco. Estamos en México, en Brasil, en Venezuela, en Colombia… Eso también lo vemos como una extensión del negocio de entretenimiento. El tiempo que la gente está pasándola bien, nosotros queremos compartirlo con ellos.
TV LATINA: En comparación con otros grupos de comunicación de origen latinoamericano, CGC se ha destacado por su agresiva expansión internacional. ¿A qué se obedece esto?
CISNEROS: Mi padre, que empezó los negocios, era un hombre muy internacional. Él siempre pensó que los negocios, para que tuvieran una razón de ser, tenían que tener alguna visión internacional y siempre tuvo muchas conecciones internacionales. Siempre pensó que Venezuela nos iba a quedar corto. El empezó a invertir en Brasil y en Colombia por el año 1946, y en Estados Unidos un poco después.
Para cuando me tocó a mí ser el líder del grupo, ya tenía formada una idea muy clara de que, para sobrevivir, teníamos que vender todos los negocios que no tuvieran capacidad de ser internacionales y hacer nada más negocios desde Canadá hasta Tierra de Fuego, incluyendo España y Portugal. Así que tenemos en eso más de 25 años. Todos los años se ha adquirido algo, todos los años se ha hecho algún negocio internacional. Antes teníamos negocios de marcas como Spalding y Evenflo, [pero] los vendimos para concentrarnos en negocios de entretenimiento y telecomunicaciones. Esa es la diferencia: ahora estamos mucho más enfocados en entretenimiento, medios de comunicación y telecomunicaciones e Internet.
TV LATINA: ¿Cuál es la diferencia entre manejar una marca como Spalding y manejar un medio de comunicación?
CISNEROS: Cuando uno maneja Spalding, uno maneja una marca, el foco de la compañía está tras una marca, y todos los ejecutivos están detrás de una marca. El esfuerzo [en el área] de la gerencia es más fácil. Cuando uno maneja un medio de comunicación, son múltiples marcas, múltiples negocios y diferente mezcla de gente. Para hacer una novela se necesita una cantidad de gente creativa y un input que no se necesita para hacer pelotas de golf. Pero si la mezcla la haces bien, el pay off y el crecimiento en medios es mucho mayor. En Spalding o Evenflo, si teníamos un crecimiento del ocho, nueve o diez por ciento en ventas era un gran año, y las utilidades eran un porcentaje pequeño de todas esas ventas. En el negocio de telecomunicaciones los márgenes son mucho mayores y el crecimiento es mucho mayor. Pero es más riesgoso porque la gerencia es más complicada.
Para nosotros lo más importante es telecomunicaciones, entretenimiento, televisión e Internet. Esa es nuestra vida ahora, y todos los demás negocios que hacemos es porque tienen una relación con eso. Y pensamos que el negocio de la cerveza es parte del entretenimiento, que el negocio de refrescos es entretenimiento y ahora, béisbol. Pero el equipo de béisbol que compramos, también fue porque los derechos eran importantes para televisión. Vemos el béisbol como un negocio de entretenimiento ¡aparte de ser gloriosamente sabroso ver un juego de béisbol! Pero, de nuevo, son gerencias diferentes. Gerenciar un equipo de béisbol es como gerenciar un equipo de gente creativa: todo el mundo tienen una opinión y todo el mundo siempre puede opinar cómo hacerlo mejor al día siguiente.
Nuestro sueño [con el béisbol] es cojer un poco de experiencia a nivel local porque pensamos que nosotros sí podemos, eventualmente, comprar un equipo de béisbol en los Estados Unidos. Quizás el próximo paso sea que vayamos ya con los triple A en Estados Unidos, veamos cómo es eso, y después compremos un equipo de grandes ligas… Lo hemos estado pensando por muchos años y es una decisión que hicimos a conciencia que viene algo por detrás. Hasta ahora la decisión ha sido buena. Hemos tenido récord [de asistencia] en los estadios en Venezuela, con 30 por ciento más de visita a los estadios. Ahora la visibilidad del béisbol es enorme y lo estamos haciendo también con otras cadenas de televisión amigas. Lo hemos tomado muy en serio.
TV LATINA: Además del equipo de béisbol, también adquirieron derechos para ciertos territorios latinoamericanos para la Copa Mundial de Fútbol del 2002 y la del 2006. ¿Qué importancia tiene el área de derechos deportivos para su empresa?
CISNEROS: Compramos los derechos de la Copa Mundial de Fútbol junto con DirecTV y ahora parte lo maneja también Venevision International. Pensamos que con esto podemos promover mucho nuestra marca DirecTV, podemos promover mucho todos nuestros productos y, al final, podemos hacer buenos negocios y hacer mucho dinero.
TV LATINA: La mayoría de sus televisoras abiertas son líderes en sintonía en sus respectivos mercados. ¿Cuál ha sido el factor que ha hecho esto posible?
CISNEROS: Varios factores. Uno, pensamos que tenemos muy buena gerencia. Continuamente estamos haciendo un estudio para que nuestra gerencia esté no sólo joven, sino que sea enérgica y creativa. Por eso la cambiamos [cíclicamente]. Entendemos que, en los puestos de gerencia, la gente se quema, y entonces se les pone en otros lugares más importantes o en otras compañías más importantes, pero en los puestos creativos siempre mantenemos gente joven.
[Segundo] el hecho de que nos hayamos identificado siempre con las comunidades. Nuestro secreto es, simplemente, que sabemos qué es lo que la gente quiere. Tratamos de identificarnos con ellos y estar un poco por delante de ellos, dándole cosas de mayor gusto, mayor información y mayores servicios para ir también subiendo la calidad de lo que ellos piden.
TV LATINA: En los Estados Unidos, otras empresas están tratando de montar nuevas cadenas en español. ¿Cree que puede llegar a existir una competencia que afecte a Univision?
CISNEROS: Yo creo que la competencia real va a ser NBC con Telemundo. Pero creo que la entrada de NBC es muy positiva para nosotros, porque el mercado se expandirá. Los vendedores de NBC van a estar vendiendo a tarifas americanas. Todavía hay una diferencia entre las tarifas que pagan los [anunciantes] a compañías como Univision [con respecto a las cadenas norteamericanas] y yo creo que esa diferencia se va a rebajar mucho, así que los ingresos van a ser mucho mayores. Y, por supuesto, nosotros podemos competir. [Ademas de televisión] Univision tiene un negocio de discos muy importantes, con el que nos va muy bien, y tenemos el negocio de Univision.com, un sitio en Internet con 25 millones de visitas [al mes].
TV LATINA: ¿Qué otros intereses tiene en los Estados Unidos?
CISNEROS: A través de Intravisión, una compañía en la cual Univision es el accionista más importante, tenemos inversiones en radio y en vallas [publicitarias]. Así que estamos creciendo en todos los negocios de comunicaciones en Estados Unidos. Ahora tenemos también una compañía disquera con Telefónica, llamada Rodven, que está muy fuerte en los Estados Unidos. Ese es otro caballo de batalla. Y acabamos hacer otro negocio con Telefónica para producir para sus plataformas, tales como Antena 3, sus [televisoras] en Argentina, para nuestros propios canales y para el mundo.
TV LATINA: ¿Cómo ve el futuro de DirecTV en América latina?
CISNEROS: Tenemos ya interactividad en Brasil, empezamos con interactividad en Venezuela y vamos a empezar ahora también en México. La buena noticia es que el nuevo dueño de [DirecTV], la gente de EchoStar con Charlie Ergen, es una gente excelente. Nos llevamos muy bien con ellos y vamos a ser unos socios excelentes. Son gente con un estilo de trabajo muy parecido al nuestro. Todas las reuniones que hemos tenido con ellos han sido extraordinarias. Ellos tienen mucha fe en América latina. De los dos principales ejecutivos que se van a ocupar de América latina por parte de ellos, uno está casado con una brasilera y habla un portugués perfecto y el otro está casado con una española y fue profesor en la Universidad de San Luis en Madrid. Así que hay una empatía con el castellano y una empatía con el portugués. Además, EchoStar se hizo vendiendo las parabólicas grandes tipo C y su mercado más grande era América latina. Tienen pasión con América latina.
TV LATINA: La plataforma tiene actualmente 1,8 millones de abonados. ¿Cree que sigue teniendo un potencial de crecimiento importante?
CISNEROS: Si en Estados Unidos están a un 50 por ciento de potencial ya, en Suramérica estamos a un cinco por ciento. [Queremos aplicar] al resto de América latina lo que estamos haciendo en Venezuela, que es convertir a la clase media baja en usuario de DirecTV. [Para hacerlo, nos basamos] en la experiencia obtenida de nuestro negocio de teléfonos celulares. Nosotros pensamos que el teléfono celular es un intrumento masivo, que no es de la gente rica. Con tarjetas de prepago, hemos hecho muy fácil para cualquiera tener su teléfono y utilizarlo. Ya introdujimos eso con esos planes muy agresivos en Venezuela y nos ha ido muy, muy bien. Esto lo vamos a copiar en el resto del continente.
TV LATINA: Recientemente finalizaron la fusión del Cisneros Television Group con la empresa de Internet El Sitio, creando Claxson Interactive Group, ¿cómo ve el desarrollo futuro de la empresa y sus activos?
CISNEROS: Mira, los canales que tenemos ahí, como Locomotion, Infinito, Playboy y Cl@se son muy fuertes y tienen una gran personalidad. Han sobrevivido muy bien la crisis. Compiten muy bien con los canales de [HBO Latin America], por ejemplo. Eso es una tranquilidad, porque pensábamos que con esta crisis ibamos a tener algunos problemas, pero no los hemos tenido. Asi que, más y más, vamos a estar desarrollando los canales que tenemos y a desarrollar canales nuevos.
TV LATINA: En el área de Internet de Claxson, sin embargo, recientemente decidieron cerrar El Sitio.
CISNEROS: De no haber habido crisis, El Sitio estaría vivo. Nosotros no pensábamos matar el Sitio. El Sitio se mata porque la economía de Internet para compañías como El Sitio desapareció. Y fue una decisión francamente económica, para darle viabilidad a resto de la compañía y para no gastar dinero en una compañía que no tenía futuro. Empezó bien, creo que lo manejaron bien, pero el mundo cambió. Del resto, estamos creciendo bien. Un buen ejemplo es lo que se está haciendo en Chile por ejemplo, [donde se han establecido sinergias entre] DirecTV, televisión abierta, radio, prensa y canales de televisión paga.
TV LATINA: ¿Cuál es la importancia de las asociaciones para la expansión de CGC?
CISNEROS: Nuestros socios son importantísimos. Nosotros no pensamos nunca, hoy en día, en expandirnos sin un socio que aporte mercado, ideas, programación o creatividad. Vamos a profundizar la sociedad con Telefónica. Yo creo que sería normal que hicieramos más negocios con una gente como AOL Time Warner, ya que somos socios en AOL y nos ha ido muy bien. Pensamos que AOL Time Warner es una compañía extremadamente bien manejada y con una cantidad de productos muy complementarios.
TV LATINA: ¿Cómo le afecta la situación política en Venezuela?
CISNEROS: Nosotros vemos el futuro de Venezuela de manera muy sólida. Pensamos que el Presidente Chávez es un hombre que está bien intencionado pero tiene que dialogar y tiene que aprender a oir y creo que está llegando el momento en que está empezando a dialogar y empezando a oir. Nosotros hemos seguido invirtiendo en Venezuela, inversiones muy fuertes. Quiero decir con esto que creo que hay mucha bulla en el sistema, pero que esa bulla pienso yo está empezando a bajar.
TV LATINA: ¿Cuáles son algunos de sus objetivos para los próximos años?
CISNEROS: Nosotros vamos a seguir poniendo mucho énfasis en materia educacional. Queremos combinar DirecTV con Internet a distancia, interactividad y programación educativa como Cl@se y AME. Ahora tenemos en América latina que jugar un papel más importante que nunca porque la integración [entre Norte y Sur] viene, y viene muy rápido. El Fast Track [extiende] el área de libre comercio de México hasta la Patagonia. Creo que eso va a terminar de redondear el continente, que va a haber grandes movimientos de gente de habla inglesa hacia América latina, sobre todo la gente de edad, los viejitos, que les es muy caro vivir [en los Estados unidos]. Tendremos que montar hospitales, tendremos que montarle viviendas… En cierta manera eso ya lo hicieron México y Costa Rica. Estados Unidos necesita nuestra mano de obra, necesita muchísimo nuestros técnicos y profesionales. Yo creo que va a haber una simbiosis del Norte y del Sur muy rápida una vez que se aprueben todos estos cambios. Y creo que esta visión continental, donde ya estamos nosotros, simplemente nos va a ayudar a crecer.
Enero de 2002
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