TV LATINA
Por Nathalie Jaspar
Es época de carnaval en Brasil. Los chicos sintonizan en sus pantallas el Cartoon Network y ven a Red Guy, personaje de I Am Weasel, promocionando la celebración con una pantomima de Valeria Valenssa, icono del carnaval de ese país. Unas semanas más tarde, se conectan a Internet y se divierten con un juego virtual de Copa Toon, mientras el resto de la familia se alista para acudir a un evento de Copa Toon en vivo en esa misma ciudad. Dentro de un par de meses, la familia se propone ir al cine para ver la película de The Powerpuff Girls, de las que tienen ya varios objetos comprados en la esquina de Cartoon disponible en las tiendas Riachuelo.
Aunque es indudable que la posición de Cartoon Network como líder constante del mercado de canales de cable en América latina se debe en gran parte a su programación, también los esfuerzos que hace por convertir sus franquicias animadas en parte de la vida de los televidentes tienen sus méritos.
Esta característica, sin embargo, no se limita sólo a Cartoon Network. En su mayoría los canales que se han posicionado entre los diez primeros lugares en los ratings de Ibope en México, Argentina, Chile y Brasil, han desarrollado fuertes estrategias de comunicación, promoción y mercadeo para estrechar sus lazos con la audiencia.
“Tratamos de hacer las cosas divertidas y relevantes para nuestros televidentes”, explica Barry Koch, VP senior y gerente general de Cartoon Network Latin America. “Creamos promociones locales que hacen que Cartoon se vuelva parte de sus vidas. Asimismo, tenemos la ventaja de que la gente puede experimentar a Cartoon en diversos medios”. Además de presencia en televisión, videos, películas y mercancía, Cartoon cuenta en gran medida con su sitio de Internet. El sitio de Cartoon incluye juegos, la posibilidad de interactuar con personajes como Dexter y las Powerpuff Girls, enviar postales con estos personajes e informaciones del tipo ‘tras bastidores’. Un ejemplo de la respuesta al sitio fueron las 620 mil inscripciones que recibió el canal para un concurso realizado con motivo de la Copa Toon, un evento integrado de fútbol virtual.
La programación, no obstante, sigue siendo el punto de partida y la táctica de Cartoon ha sido programar la animación de mayor atractivo para la mayor cantidad de gente a toda hora. “La animación es algo que le gusta tanto a chicos como a adultos”, dice Koch. El canal tiene tres bases sólidas en términos de programación: los animados de producción original para el canal como The Powerpuff Girls, Dexter’s Laboratory y el próximo estreno de Samurai Jack; el archivo de series animadas de Hanna-Barbera; y las adquisiciones a terceros de programas como Pokémon y Jackie Chan Adventures. “La base de nuestro éxito es la cantidad de programas que son atractivos para la audiencia. No dependemos de uno o dos programas”, dice Koch. “Aumentamos su atractivo y estrechamos nuestra relación con la audiencia aún más con el estilo de las promociones y el mercadeo que es irreverente y con mucho sentido del humor”.
Incrementar su presencia en la vida de los televidentes, además de llevarles programación de alta calidad, ha sido una línea de acción también aplicada por canales como MTV y Nickelodeon, de MTV Networks Latinoamérica. Para la empresa es muy importante poder estar presentes no sólo a través de la pantalla, sino lograr ‘invadir’ los diferentes ámbitos de la vida cotidiana, con grandes eventos que suceden en los países, con sus sitios a través de las computadoras de la audiencia, y con promociones y concursos que tocan directamente a la puerta de sus casas.
Incrementar los niveles de interacción con la audiencia es una de las metas de Fox Kids. El canal ya organiza eventos como la Copa Kids, cuya última edición abarcó la competencia de 20 equipos de chicos de varios países del mundo, y tiene un sitio electrónico donde los jovencitos pueden intercambiar barajitas virtuales del popular Digimon, además de jugar y de obtener información sobre sus programas favoritos. “Estamos muy orientados a darle mayor presencia al canal fuera de la pantalla”, destaca Diego Lerner, presidente y director general de The Walt Disney Company–Latin America (Fox Kids fue adquirido por Disney el año pasado). “Queremos hacer del canal un evento dentro y fuera de la pantalla, con muchas iniciativas promocionales que puedan servir de paraguas no sólo para contenidos valiosos para la televisión, sino para otros medios, a través de la sinergia”.
“Vamos a desarrollar concursos panregionales, vinculándolos también más a nivel local”, añade Lerner. “Esto lo vamos a combinar con una [política] de adquisiciones agresiva de contenidos de vanguardia para lo que es el público de Fox Kids”. Aunque las estructuras básicas de programación de Fox Kids permanecerán igual, dado su éxito con el público, Disney planea reforzar la programación del canal en ciertos horarios como el de la noche. “Cuando los chicos están durmiendo, podemos expandir el segmento hacia un público más adulto, lo que también es un muy buen vehículo a nivel de ventas publicitarias”, comenta Lerner. Un ejemplo es el estreno de la serie El Zorro en el bloque de Insomnio a partir de este mes de junio. En julio, el canal también estrenará la nueva temporada de Power Rangers, una de las series de mayor rating en Fox Kids. Impacto múltiple
Para el Discovery Channel, que combina la programación de series de altos ratings como Los archivos del FBI y Los nuevos detectives: Estudio de casos de la ciencia forense, con eventos televisivos como El origen del hombre y, próximamente Planeta azul, el darle consistencia a sus mensajes en y fuera de la pantalla, se está convirtiendo en una forma de multiplicar el impacto de su mensaje, según explica Kelly Nichols, directora ejecutiva del canal. El concepto utilizado actualmente es el de ¿Qué descubriste hoy en Discovery? La primera fase de ejecución se basó en la presentación de testimoniales de gente comentando sus descubrimientos. Los testimoniales utilizan como fondo lugares que son emblemáticos de la región latinoamericana, como el Zócalo en Ciudad de México, la avenida 9 de Julio en Buenos Aires o el Ávila en Caracas.
La segunda fase fue incluir el concepto en todo el material promocional del canal, en forma de cortos textos que dan información llamativa y, generalmente, poco conocida, como que un feto puede percibir luces fuertes proyectadas sobre el abdomen de la madre. La tercera fase, que se llevará a cabo en unos meses, incluirá a celebridades narrando sus últimos descubrimientos en el Discovery Channel. “Estamos integrando todo lo que hacemos”, dice Nichols. “Somos más eficientes multiplicando nuestro mensaje en varios medios”.
La consistencia también se ha convertido en el lema de Discovery Kids, que se colocó entre los diez primeros canales en México. “Tratamos de tener consistencia en y fuera de la pantalla”, destaca Peach Gibson, directora ejecutiva de Discovery Kids. Esto también le permite maximizar la producción. Del casting para una producción regional como Todo terreno, pueden ser sacados elementos para campañas de imagen. “Para los chicos es muy interesante verse reflejados en la pantalla”, explica Gibson. Discovery Kids también ha estrenado una nueva imagen en pantalla, y estrenará nuevos programas como la serie de Thomas & Friends, producida por Gullane Entertainment.
Sin embargo, en opinión de Hernán López, VP y director general de Canal Fox y National Geographic Latin America, es muy difícil no depender de programas específicos que se hayan ganado el gusto del público. Para él, la mejor forma de convertir un canal en un ‘destino’ para la audiencia es “programar los shows que determinados grupos de público quieren ver en las noches en que están disponibles para verlos, y empaquetar [el contenido] de tal forma que piensen que se les está hablando a ellos”.
El horario perfecto
Para López, la programación de Canal Fox se arma en cierto modo de forma competitiva. “Cuando uno decide que una determinada noche se va a dirigir a mujeres, principalmente con comedias, hay que fijarse en que no hayan otros canales programando un bloque parecido”.
La toma de decisiones de qué programas van en qué horario es un proceso complicado debido al monto de investigaciones que debe analizarse y en base a los gustos de los países que deben combinarse. Un ejemplo es lo sucedido con la comedia Titus, que obtuvo bajos ratings el año pasado, y que al ser cambiada de espacio horario se convirtió en una de las tres comedias con más ratings del canal.
“El desafío más grande es hacer que la gente se enamore de las nuevas series”, explica López. “Como hay muchas series que se están estrenando en distintos canales, hay que ver cómo priorizar la importancia de las series para decidir en qué noche van y el tipo de comunicación que le damos al público”. A diferencia de otros canales, Canal Fox estrena la mayoría de sus series en marzo, con estrenos consecuentes en junio y en noviembre. Canal Fox complementa sus esfuerzos de comunicación con promociones y su sitio de Internet. “Es uno de los sitios más interactivos, con ‘chat rooms’, concursos, guías de episodios, etc.”, menciona López. La información provista por la audiencia es cuidadosamente estudiada por el canal. Una televidente argentina, por ejemplo, logró conseguir la dirección de correo electrónico de López y le envió una queja sobre errores en el subtitulado de una serie. La queja fue transmitida al departamento de programación, que constató la veracidad de los errores, lo cual derivó en la contratación de una nueva casa de subtitulaje. “La chica se quedó soprendida de su poder”, dice López. “Esa es la diferencia: el respeto en el trato a los televidentes”.
El programar con sumo cuidado sus series también ha sido la estrategia del Warner Channel, que ha visto el incremento constante de sus ratings gracias a programas como Friends, ER, The West Wing yWitchblade. Las series son apoyadas con promoción y eventos semejantes al del reciente estreno de Smallville, una de las series más exitosas de la pasada temporada en los Estados Unidos y que relata las aventuras del Superman adolescente.
El canal también hizo cambios en la cobertura de sus señales, dejando una señal única para México y reuniendo el área de Centroamérica con la de la Zona Andina, para obtener mayor efectividad en términos de horarios, comunicación promocional y ventas publicitarias.
Pasión por las películas
Además de los canales dirigidos a los chicos, un número de canales locales y otros de entretenimiento general, el otro género de canales que se posiciona con ratings elevados en los datos de Ibope es el de películas. Canales como HBO, Cinecanal, TNT, Space, De Película y Cinema Golden Choice suelen adornar en forma constante los primeros diez lugares de preferencia entre la audiencia.
No obstante, aunque si bien durante mucho tiempo ha sido evidente la pasión de los televidentes por las películas, el lograr definir y diferenciar la marca de un canal tiene sus complejidades. Cinecanal, por ejemplo, que presenta películas de los estudios que son socios de LAPTV (Universal, Twentieth Century Fox, MGM y Paramount), así como las resultantes de su acuerdo con DreamWorks, utiliza el concepto de ciclos ligados a líneas temáticas para darle un nuevo atractivo a sus películas. “Hay una mezcla de películas nuevas con las de las librerías de los estudios. Entonces buscamos nuevas formas de presentarlas empaquetadas al público, combinando programación, mercadeo y promoción”, explica Guillermo Sierra, VP de canales para LAPTV. “Armamos el día de Halloween, o el día de la madre, siempre buscando hacerlo en base a una línea temática o vinculando varias películas mediante un [determinado] actor”. A la hora de armar las promociones, Cinecanal tiene cuidado de que prevalezca la marca por encima del ciclo.
Unos tres años atrás, la empresa decidió integrar sus departamentos de programación, mercadeo y promociones en una división llamada canales a cargo de Sierra, promoviendo una mejor coordinación. Cinecanal también desarrolló a nivel interno su nueva campaña de imagen, Vive Cinecanal. La estética de la campaña se basó en imágenes proyectadas en un material translúcido. “El concepto de Vive Cinecanal es muy emocional. Su público objetivo es el de los escapistas, que son los amantes de las películas”, explica Sierra. El deseo de hacer realidad fantasías se ha convertido en herramienta promocional de los canales de películas. TNT, por ejemplo, ha tenido buenos resultados con el concurso Pasaporte a la fama, donde la audiencia puede participar a través del sitio tntla.com para ganarse una participación como actor en una de las producciones originales que se estén filmando para TNT. Con muchos canales transmitiendo películas buenas en América latina, TNT trata de diferenciarse con concursos en tntla.com y con ciclos de películas como Nitro, que presenta filmes de acción y aventura.
La inclusión de películas modernas que se dio unos años atrás y la respectiva campaña comunicacional para reforzar el concepto de los llamados ‘nuevos clásicos’ han rendido sus frutos. Desde hace algún tiempo, TNT ha visto sus ratings mantenerse entre los más elevados. El canal ha complementado su oferta con eventos especiales como la presentación de los premios Oscar para algunos países de América latina.
De ciclos y barras
Visat, empresa perteneciente al Grupo Televisa, también ha aprovechado el concepto de barras y ciclos en dos de sus canales de películas, que se cuentan entre los favoritos de la audiencia mexicana: De Película y Cinema Golden Choice. De Película combina películas mexicanas para las cuales Televisa tiene derechos a perpetuidad, con películas de catálogo que son renovadas en forma constante. Ordena sus largometrajes en varias barras por día, incluyendo una barra de clásicos y una de rancheras. “Es un canal que tiene mucho contacto con el público, que se identifica mucho con los personajes clásicos del cine mexicano”, explica Jean Paul Broc, director general de Visat. De Película está estrenando una nueva imagen al aire y, aunque los ratings más altos del canal son obtenidos en México, también es distribuido en el resto de América latina y en Europa.
Golden Choice (transmite sólo en el mercado mexicano), organiza sus barras de acuerdo a los días de la semana en vez de las horas del día. “El lunes, la gente está más tranquila después de haber descansado el sábado y el domingo, y quiere películas donde no se tenga que pensar mucho, que sean distraídas”, explica Broc, quien se basa en una serie de estudios realizados en el mercado. “Conforme van pasando los días va subiendo el tono de las películas en cuanto a pensamiento y acción hasta llegar al viernes y al sábado, cuando presentamos los mejores estrenos”.
Golden Choice programa películas de Hollywood junto a cine independiente y cine europeo. “Uno de los éxitos más importantes en Golden Choice es que —a diferencia de otros canales de cine en el básico— le presentamos cine independiente a la gente que le interesa el cine pero quizá no conoce tanto. Les presentamos ciclos de cine independiente, de cine francés, de cine alemán, de cine español… para que descubran cine de todo el mundo”, dice Broc.
Otro aspecto importante es que las películas son adquiridas en forma conjunta con los canales abiertos de Televisa. “Aunque muchas veces las ventanas son diferentes, la coordinación es excelente. Si ellos tienen programado transmitir Terminator un mes dado, nosotros no la programamos por al menos hasta dos meses después. No sólo revisamos la programación de Televisa, sino también la de otros canales de televisión paga”, dice Broc. El tener la capacidad de ver lo que hace la televisión abierta local y responder a ello es una de las ventajas de los canales de películas locales. Space en Argentina, por ejemplo, se ha mantenido por años entre los canales predilectos de la audiencia. “Space, básicamente nació con el cable y fue un canal que siempre trató de mantener su nivel”, dice Marcelo Capurro, quien fue gerente de Space hasta el pasado mes de mayo, cuando fue promovido a gerente de producción de Claxson. Fernando Gastón asumió la gerencia de Space. “Al no ser un canal panregional, no tenemos que buscar un equilibrio entre lo que quiere México, Argentina o Brasil. Programamos lo que queremos ver en Argentina, y lo balanceamos con respecto a la televisión abierta”. Además de películas, las cuales se programan con la intención de evitar las repeticiones lo más posible, Space presenta añadidos como el boxeo, lo cual le vale buenos ratings. El canal está en negociaciones para cubrir las peleas tras la reapertura del Luna Park (la cuna de origen del boxeo argentino) y presentará en junio veladas con peleas protagonizadas por argentinos. “La parte de boxeo es muy importante, sobre todo en el interior de Argentina, donde los sábados por la noche no hay tantas alternativas de entretenimiento y se aprecia una buena pelea”, afirma Capurro.
Asimismo, el boxeo se utiliza como elemento para promociones. El canal, que realiza una promoción con un premio importante cada dos meses, llevará a un ganador a ver la pelea de Oscar de la Hoya en Las Vegas en septiembre.
Buscando un balance
Dadas las condiciones que está atravesando la industria de la televisión paga en América latina, un factor importante para los canales es cómo mantener su posición de liderazgo y continuar aumentando la presencia de su marca en una forma que sea responsable económicamente. En opinión de muchos, no obstante, la programación es lo último que se debe tocar.
“La cantidad de horas de programación no se ha tocado en absoluto”, declara López, de Canal Fox. Para él, una de las formas de contrarrestar el impacto de situaciones como la argentina es vender más publicidad. “Por suerte el mercado panregional, el mexicano y el brasileño están creciendo bastante y eso nos está ayudando a compensar la caída de argentina”.
Para Sierra, de LAPTV, la pantalla también es lo más importante, aunque explica que la empresa tiene la ventaja de haber capitalizado siempre en una estructura muy ligera. “Nunca hemos comprado ventanas ni títulos que no usamos y siempre hemos tenido el número mínimo de gente para operar”.
Koch, de Cartoon, se mantiene optimista. Según él, el ser el líder en el mercado actúa a modo de aislante. “Cuando los clientes están buscando redistribuir o hacer recortes en su inversión, estás en al tope de su lista de prioridades”. Aunque Cartoon ha hecho algunos ajustes, la empresa se propone seguir adelante con todos sus planes. Como bien dice Koch: “Ya no hay vuelta atrás. Una vez que has comenzado a hacer este tipo de cosas, la audiencia siempre quiere más”.
Junio de 2002
@2002 WSN INC.
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