TV LATINA
Por Nathalie Jaspar
A primera vista, parece que los
elementos de un reality show algo maquiavélico se apoderan
América latina cada temporada: le quitan el presupuesto de adquisiciones
a los ejecutivos de programación de determinado país por un mínimo
de un año y les reducen a la mitad el capital disponible para la
producción local, mientras se les exige mantener el mismo nivel de
audiencia. Esto, sin embargo, no es un juego, sino una serie de condiciones que
se están dando en la región con demasiada frecuencia: un
año es por culpa de la crisis argentina y el corralito; el otro, es por
el control cambiario venezolano. Y, si alguna vez se ha dicho que la necesidad
es la madre de la invención, en el plano de la industria de la
televisión latinoamericana nunca se ha necesitado tanto como ahora que
este dicho sea verdad.
En Argentina, por ejemplo, cuando se dio
la crisis, "tenías dos opciones: achatar el producto o agudizar el
ingenio para que la creatividad supliera la falta de dinero", recuerda
Claudio Villarruel, director artístico de Telefe.
A pesar de obstáculos tales como
una drástica devaluación de la moneda, la falta de dólares
y la reducción de la torta publicitaria, actualmente Telefe no
sólo ha mejorado sus ratings, sino que ha ampliado su penetración
en la clase media alta gracias a novelas de estética rompe-esquemas como
Resistiré (con una participación del 34,5
por ciento de la audiencia), series como Simuladores (con una participación del 59,5 por ciento de la audiencia en
el espacio de las 11 p.m.) o formatos como Trato hecho, la adaptación local del Deal or No Deal de Endemol, que se convirtió en uno de los programas
más vistos en la Argentina con un promedio de 27,2 puntos de rating.
La combinación de estos programas
"atrajo un público que venía del cable y de Canal 13,
mejorando muchísimo la composición de nuestra audiencia en
términos socioeconómicos, sin perder en cantidad de
hogares", explica Villarruel. El concepto de intercambiar efectivo por
creatividad, sin embargo, tiene un límite, advierte Villarruel:
"creo que llegamos al límite, con presupuestos algo más
bajos, ya no podríamos funcionar".
Sus colegas en Venezuela están
aprendiendo lecciones similares en el ambiente de incertidumbre política
que ha afectado al país y que ha engendrado una de las recesiones
más fuertes en la historia de esa nación suramericana. Desde
principios de 2003, el gobierno venezolano ha establecido un estricto control
cambiario y, como es fácil de suponer, el renglón de contenidos
no forma parte de los rubros prioritarios. "Ha sido muy duro",
señala Andrés Badra, gerente de programación y
adquisición internacional para RCTV. "Antes podíamos
intentar pagar lo que debíamos para recibir material, pero con el
control de cambio… hemos pagado únicamente aquellas cuentas que
hemos podido convertir de alguna manera en bolívares".
Entre la devaluación que
sufrió la moneda y el control de cambio, Badra estima que las
adquisiciones han quedado suspendidas casi completamente por un periodo de casi
dos años y medio. El resultado: cada vez menos recursos para programar.
"Podríamos decir que hemos usado un 80 por ciento de todo el
material que tenemos disponible", dice Badra. "Trabajar con el 20 por
ciento de una bóveda para rotar es muy poco. Un programador generalmente
necesita un 50 por ciento de material sin usar para tener opciones y poder
defenderse ante posibles movimientos de la competencia".
La competencia, no obstante, comparte
esta desventaja. Televen, que solía ser un canal dirigido a clases de un
poder adquisitivo significativo con una proporción elevada de
programación importada, produce ahora gran porcentaje de su grilla.
"En nuestro país, el target AB ha disminuido", explica Tania
Alemán, jefa de programación de Televen. "Aunque no quisimos
competir con Venevisión, que abarca una clase social más baja,
sí quisimos llegarle más cerca a la gente con producciones como El
autobús de la comunidad".
Este programa se basa en darle una oportunidad a la
población para que exprese sus opiniones. Televen también
comenzó a producir localmente segmentos para el formato ¿Cómo
lo hicieron?, que busca dar mensajes alentadores
sobre los grandes logros humanos. A nivel de importación, la prioridad
para la televisora ha sido conservar la novela brasileña de las 9 p.m.
(proveniente de Globo).
Pero la solución no es tan
sencilla como sustituir programación importada por nacional. Los altos
costos de esta estrategia imponen graves limitantes y no contribuye en nada el
hecho de que la inversión publicitaria haya disminuido a aproximadamente
$100 millones, en comparación con los cerca de $250 millones con que se
contaba dos años atrás. RCTV, por ejemplo, que producía
cerca de un 70 por ciento de su programación, ahora elabora el 50 por
ciento, a pesar de que es la única televisora venezolana que ha
mantenido la producción de dos franjas de novelas nacionales.
El arte del regateo
Tanto en Venezuela como en Argentina y
en otros mercados latinoamericanos donde la economía no es uno de los
puntos más brillantes, renegociar es una de las pocas salidas con las
que cuentan los programadores. Badra explica que ha tratado de "conseguir
tres, cuatro y hasta cinco años de vigencia, y hasta cuatro o cinco
pasadas para una película", producto que antes amortizaba en dos
años y tres pasadas.
Mejorar las condiciones para aumentar la
rentabilidad del producto no es una tendencia circunscrita a países que
están o han atravesado recientemente grandes crisis económicas.
Los presupuestos de los ejecutivos de adquisición de otros mercados
también muestran síntomas de frugalidad. "El peso
está a aproximadamente 11,50 con el dólar, mientras que, hace un año,
estaba a 9,70. A mi me dan el mismo dinero [en pesos], así que me da
para comprar menor cantidad de productos", destaca Pedro Lascurain,
director de adquisiciones para TV Azteca, quien espera que, frente a esta
situación, los proveedores decidan no elevar sus precios en 2004.
"Los proveedores quieren pensar que México está bien, pero,
en realidad, no está tan bien como se ve. Tienen que apoyarnos [este
año] y mantener sus precios". Entre 70 y 80 por ciento del presupuesto
de Lascurain está destinado a la compra de películas, mientras
que el resto sirve para la adquisición de géneros como novelas y
formatos.
En Colombia, donde el valor de la moneda
se desliza lenta pero seguramente, el dinero tampoco sobra, aunque las acciones
del gobierno del presidente Uribe han sembrado cierto optimismo. "Algunos
[distribuidores] buscan negociar como se negociaba hace años
atrás, cuando la economía colombiana estaba en un periodo de
bonanza, pero, en general, hemos recibido mucha ayuda", dice Carolina
Angarita, gerente de programación de RCN Televisión. "El
mercado colombiano no da para pagar lo que se pagaba antes, aunque no hemos
tenido una crisis grandota. Ahora, con el nuevo gobierno, tenemos muchas
expectativas y esperamos que la situación mejore. [Está
volviendo] la confianza".
Uno de los factores que ha contribuido
para mejorar los ingresos de la industria de la televisión colombiana ha
sido la emergencia de los reality shows, según comenta Paulo Laserna,
presidente de Canal Televisión. Éstos han permitido que las
cadenas logren inversiones de presupuestos no convencionales como el de
promociones. Caracol, por ejemplo, ha tenido un éxito sostenido con ¿Quién
quiere ser millonario? y lanzó el año pasado Gran
hermano con buenos resultados.
Nuevas soluciones
En términos de
programación, el ingenio va mucho más allá de encontrar
una idea buena, bonita y barata. También puede ser aplicado a la
búsqueda de ecuaciones económicas que multipliquen el valor de
una inversión como lo ha hecho Caracol en el sector de novelas en base a
su relación de producción con Telemundo en los Estados Unidos. La
inversión de la cadena hispana en la coproducción de novelas le
permite a Caracol contar con un producto protagonizado por un elenco
internacional que, de otro modo, el mercado no podría financiar. El
único miedo del canal era saber si esas novelas contarían con la
aceptación de la audiencia colombiana, pero los resultados lo han
disipado ya que, según Laserna, éstas "han fascinado".
En la actualidad, Telemundo está
produciendo tres cuartas partes de su bloque de horario estelar, en su
mayoría coproducciones con Caracol y RTI o con la empresa mexicana
Argos. "Queremos ser la cadena de producciones originales dirigidas a los
hispanos", afirma Ramón Escobar, VP ejecutivo de programación
y producción de Telemundo.
Para captar la sazón de la vida
de los hispanos que viven en los Estados Unidos —muy diferente de la de
los latinoamericanos— Escobar ha enviado escritores a ciudades como
Chicago, para que entiendan las problemáticas que afectan a esta
comunidad, como por ejemplo problemas de inmigración o de
incomprensión idiomática. "Lo que estás viendo ahora,
y lo que vas a ver en el futuro, son historias que reflejan la vida cotidiana
de la gente que vive acá", dice Escobar.
Además de novelas como Amor
descarado y El alma herida, Telemundo también ha experimentado con la
creación de programas de realidad. Muchos de éstos también
se adhieren al posicionamiento delineado por Escobar, como es el caso de La cenicienta
—que se transmitió a partir de septiembre de 2003—, donde
una joven hispana debía escoger a su hombre ideal con la ayuda de su
familia, un cura, una astróloga y una madrina. La chica que hizo de Cenicienta "era una madre soltera que solía tener malas
relaciones", describe Escobar. "Forma parte de una realidad muy
fuerte y por eso la escogimos… ya que, además, de buscar un
pretendiente, [representaba] el deseo de superación en la vida, de
seguir adelante".
El valor de lo propio
Seguir adelante es, para todos, una
palabra de indudable atractivo, no sólo en el mundo de la
televisión abierta, sino también en el de los canales de cable y
satélite, quienes han compartido los males que han azotado a la
región. Y, para muchos, la leve mejoría que se está
comenzando a sentir en América latina es la señal de partida.
En opinión de algunos, el
principal factor ha sido el de resignación: si bien ha habido cierta
recuperación económica en un número de mercados,
también se han aceptado condiciones antagónicas en otros en aras
de seguir produciendo.
"El mercado está empezando a
dar síntomas de mejoría", indica Guillermo Sierrra, VP de
programación y producción para Discovery Networks Latin
America/Iberia. "Ya no sentimos que estamos en el abismo tan negro en el
que estábamos el año pasado. La situación no es tan
terrible como se veía. Es el momento de apostar fuerte para lograr un
posicionamiento claro en el mercado. Es el momento de darle al mercado para
sacarle, pero para sacarle pronto".
En el caso de Discovery, esto se traduce
en mayor inversión en el desarrollo de programación original
especialmente diseñada para la audiencia latinoamericana tal como Mi
casa, tu casa o Sexo, Moda & Rock and Roll, presentado por el cantante Gustavo Cerati (ambos transmitidos por
People+Arts). "Esto no es barato, y requiere de muchos esfuerzos,
incluyendo la formación de casas productoras que puedan responder a
estas necesidades", señala Sierra.
Conseguir productores adaptados a las
necesidades de un canal de televisión paga es una dificultad compartida
por muchos. "Es difícil conseguir productores que entiendan el
concepto de E!", dice Alfredo Durán, VP ejecutivo y gerente general
de E! Entertainment Television Latin America. "Pero lo hemos logrado, no
sólo en Caracas [donde está una de las sedes del canal], sino en
diferentes países de la región". Además de versiones
latinoamericanas de series como The E! True Hollywood Story, bajo el nombre de Historias verdaderas, E! produce 52 episodios anuales de Lo+E!, que expone la vida celebridades locales, y especiales como Secretos de
novela.
Este incremento en los niveles de
producción latinoamericana de canales como Discovery y E!, sumado a una
tendencia similar que se dio en canales producidos en Argentina como
Cosmopolitan Televisión, Canal (á) o Infinito, están
sembrando los fundamentos de una industria de producción independiente
en la mayoría de los mercados de América latina, un giro sin duda
refrescante. Esto permitirá no solo alimentar los canales con producción
cada vez de mejor calidad, sino, por qué no, comenzar a exportar cada
vez mayor diversidad de contenidos, además de novelas.
"Debemos dejar de hacer
artesanía", advierte Sierra, de Discovery. "Los temas latinos
pueden trascender en el mundo entero. Por qué, [cuando] pensamos en
hacer algo sobre los aztecas o los mayas, pensamos en [un presupuesto] de
$4,50. Se pueden hacer los mismos efectos en 3D [que se usan en los
documentales sobre los egipcios, por ejemplo], para que el público del
mundo entero lo pueda disfrutar".
Analizando todos estos logros, queda
claro que, definitivamente, toda crisis tiene sus oportunidades, una premisa
que la mayoría de los ejecutivos de programación no han dejado de
aprovechar al máximo. A continuación, en una serie de seis
artículos, TV Latina analiza en detalle las estrategias que han
utilizado los programadores de diferentes géneros: películas,
series, novelas, infantiles, documentales y formatos.
Enero de 2004
@2003 WSN INC.
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