TV LATINA
TNT ha
mantenido una posición líder, dentro de su audiencia objetivo, al ofrecer
películas taquilleras de Hollywood en el servicio de cable básico. Desde hace
más de cuatro años, ha enriquecido su programación con producciones originales
que le permiten fortalecer su marca en los distintos mercados. En esta
entrevista exclusiva, Rick Pérez comparte las estrategias de crecimiento de
este canal al tiempo que revela los planes para posicionar a TCM Classic
Hollywood como una autoridad de los grandes clásicos cinematográficos de la
meca del cine estadounidense.
Por María Teresa Alvarado
Julio de 2007
TV
LATINA: ¿Qué
opinión le merece al panorama actual del mercado en la región?
PÉREZ: En líneas generales, percibo
que hay un mayor crecimiento económico, no tanto como en años anteriores, pero
eso ha resultado en un aumento del número de abonados de TNT de 20 a 22
millones. Hay mercados con gran potencial de crecimiento. Por ejemplo, Brasil y
México, cuyas penetraciones son aún muy bajas. En el primero estamos siguiendo
muy de cerca el desarrollo del mercado, en especial en el área de producción
original. De manera que, tomando en cuenta que para nosotros estos dos mercados
son los mayores, enfocamos nuestros esfuerzos para crecer tanto en aumentar
nuestro número de abonados como por la venta de publicidad. Los otros mercados
en los que estamos creciendo más son Venezuela y Colombia.
Por
otra parte, podría decir que actualmente hay mucha más gente viendo televisión
por cable. Y ello nos ha colocado en ventaja cuando emitimos un evento especial
como Miss Universo o los premios Oscar, ya que hemos escuchado que muchos de
los que tienen esos derechos en canales abiertos se están quejando de que
nosotros, como cable, estamos acaparando más audiencia. Es un poco lo que
ocurrió en Estados Unidos. Mientras más crece el cable, más crecen las
opciones.
TV
LATINA: Tomando
en cuenta el auge de los nuevos medios, ¿cómo piensa que será la nueva forma de
ver televisión y qué tan cerca o lejos estamos de lograrla en América latina?
PÉREZ: Por ahora, todavía el negocio
principal es el cable básico. Hemos platicado en diversas reuniones sobre cuál
es la dirección que queremos tomar en el futuro. Así hemos establecido que
queremos, por un lado, aumentar el número de canales, ofrecer a corto plazo un
portafolio de entretenimiento; y por el otro, expandirnos en el negocio de
múltiples plataformas y no sólo en el cable básico, sino en Internet, con video
en tiempo real o IPTV —donde también se está hablando de ofrecer más
contenido original o de parte de la marca de TNT— y también en servicios
de video por demanda. En otras palabras, la dirección que llevamos es ver cómo
podemos monetizar nuestros esfuerzos en tres direcciones: más cadenas,
múltiples plataformas y múltiples fuentes de ingresos.
TV
LATINA: TNT se
mantiene firme en el área de producción original. ¿Cuál es la gran ventaja de
esta estrategia y qué nuevos planes hay?
PÉREZ: La idea es conectarnos más
directamente con los mercados. Cuando comenzamos con Proyecto 48 hace cuatro
años en México, Argentina y Brasil, queríamos crear contenidos originales e
incrementar, además, la atracción de la inversión publicitaria. Durante los
primeros dos años tratamos de expandir el nombre de Proyecto 48, tanto en
relación con TNT como con lo que estábamos haciendo para el mercado. Ahora nos
reconocen mucho como una marca relacionada no sólo por ofrecer lo mejor del
entretenimiento de Hollywood sino por apoyar al entretenimiento local. Además,
Proyecto 48 ha comenzado a extenderse en varias direcciones, especialmente en
asociaciones con diferentes patrocinadores como Coca-Cola. Y también hemos
visto que los ganadores de las distintas versiones que hemos hecho han logrado
un empuje para seguir adelante en sus propias carreras.
Esta
primera iniciativa nos dio el impulso necesario para crear Directores latinos,
con el mismo objetivo de dar más publicidad y prensa a los cineastas que ya
están establecidos en Hollywood, haciendo sus propias películas. En la primera
temporada tuvimos la previsión de hacer los episodios de Alejandro González
Iñárritu, Guillermo del Toro y Alfonso Cuarón como los [cineastas] líderes del
mercado. Y eso nos dio mucho orgullo, especialmente ahora que fueron
reconocidos por la Academia.
De
manera que la decisión por la producción local forma parte de la estrategia de
TNT para reforzar la marca como una premium de cine en el cable básico, pero
también de apoyar y estar conectados localmente. Por otro lado, también estamos
desarrollando Proyecto ONG que comenzó en Brasil y ahora pensamos llevarla a
otros países. Ésta es una iniciativa un poco más filantrópica.
TV
LATINA: Muchos
canales han comenzado a programar grandes eventos del mundo del espectáculo.
¿Qué piensa de esta competencia?
PÉREZ: Es cierto que hay muchos
eventos, pero no se pueden comparar con aquellos que ocupan el primer escalafón
en excelencia. Hay muchos eventos que ofrecen premios de cine, y que nosotros
también vamos a ofrecer, pero ninguno puede compararse a la marca de los Oscar
que es el máximo galardón del cine de Hollywood, o a la de los Grammys, que
también es lo mejor de la música y que nosotros tenemos de manera exclusiva.
También emitimos Miss Universo que para nosotros, más que un certamen de
belleza, es una marca de muy alto nivel que ha estado en América latina desde
hace más de 50 años.
Por
otra parte, también tenemos la ventaja del uso de los nuevos medios para
experimentar con mensajes de texto en concursos, con el sitio electrónico y
diferentes tipos de promociones que nos dan mucho valor alrededor del contexto
principal de un contenido, como puede ser una película o un evento. Esto nos
brinda mayor oportunidad de llegarle a la audiencia objetivo de TNT fuera de
pantalla para mostrarle que TNT ofrece lo mejor del entretenimiento. Además,
nos ha ayudado muchísimo en el lado de la publicidad.
TV
LATINA: También
tienen series como Battlestar Galactica, Veronica Mars y The Closer.
PÉREZ: The Closer es una producción
original del mercado doméstico [Estados Unidos] y eso no ha ayudado a extender
la marca de lo que estamos produciendo originalmente. Estamos en conversaciones
con el departamento en Estados Unidos a ver qué podemos hacer y estrenar sus
proyectos, que son parte de un elemento de branding para TNT o TCM doméstico.
Queremos ver cuál es la forma más positiva para exportarlo y de la mejor manera
posible. En otro sentido, y no puedo decir más por ahora, tenemos que ver qué
vamos a hacer con las series toda vez que se ha dado la asociación con los
canales de Claxson para ver cuál es la estrategia más indicada para
programarlas.
TV
LATINA: ¿Eso
implica campañas conjuntas con TNT en Estados Unidos?
PÉREZ: No, porque ellos tienen un
posicionamiento muy diferente al de nosotros. Pero acabamos de lanzar TNT en
España y su posicionamiento es un poco diferente al nuestro, pero buscamos
apoyarlos más en promocionar la calidad de la marca de TNT en todo el mundo.
TV
LATINA: ¿Cómo
ha sido el desempeño de TCM en el último año?
PÉREZ: Vamos a cumplir nuestro tercer
aniversario en Latinoamérica y el Caribe. Desde que lo lanzamos sabíamos que el
género de lo clásico es un género tal vez más de nicho. Pero sabemos que hay
una audiencia muy relevante y muy especial que le encanta este tipo de
entretenimiento clásico. Ahora estamos tratando de hacer lo que hicimos con TNT
y es ver cómo podemos impulsar la marca y ver qué más podemos hacer en el
negocio de contenidos de este género. Queremos ser las autoridades en el
entretenimiento contemporáneo, que lo somos, y también en el entretenimiento
clásico, el de Hollywood clásico desde los años 20.
TV
LATINA: ¿En qué
le favorece la sinergia de la marca TCM en España y Estados Unidos?
PÉREZ: Una de las ventajas que tenemos
es que la marca TCM es global. Fuimos la última extensión de la marca fuera de
Estados Unidos, pero logramos hacer de ella una marca exitosa en el sentido de
negocio. La verdad es que cuando lanzamos el canal desde Argentina, TCM era un
poco más chico desde el punto de vista del negocio, pero con la fortaleza, el
valor y los recursos de un equipo de TCM en Estados Unidos —y también en
Europa que tienen un montón de extensiones de TCM, como TCM Clásico, y nuestros
socios en Asia— lo que tratamos de hacer es averiguar cómo podemos apoyar
más el lado de los documentales o producciones originales que se enfoquen
directamente en lo que es el cine clásico de la Era Dorada, o de actores o
actrices que formaron parte de él. Cuando nació la televisión, ésta y el cine
estaban separados, existía como una pelea entre ambos medios en la que se decía
que la televisión no era tan espectacular como el cine. Pero ahora eso ha
cambiado. Hoy día un actor puede ser exitoso en televisión y después en cine,
como lo hizo George Clooney. Porque antes, si no tenías trayectoria en cine,
ibas a trabajar en televisión porque necesitabas plata.
