Para niños sofisticados

Los
distribuidores de contenido infantil aprovechan en Latinoamérica la estabilidad
económica que ha dado lugar a mayores presupuestos y mejores canales panregionales.

Por Anna Carugati

Enero 2008

Alrededor
del mundo, los niños manejan cada vez mejor los distintos medios y en
Latinoamérica no es la excepción. Aunque la penetración de cable, satélite e
Internet sea más baja en algunos países de América latina que en mercados más
desarrollados de Norteamérica y Europa, a los niños de Argentina a México se
les ofrece una variedad de programación para todos sus grupos de edades.

No cabe
duda de que el mercado infantil en Latinoamérica se ha vuelto más sofisticado y
competitivo. Siguiendo el mismo patrón que otros mercados mediáticos, los
canales panregionales dedicados a los niños en América latina han tomado el
control del género. Constantemente se ubican entre los canales de cable más
vistos de la región y, por ende, los distribuidores buscan colocar sus
programas en las grillas de canales como Cartoon Network, Boomerang, Jetix y
Discovery Kids antes que tocar las puertas de televisoras terrestres.

“Queremos
tener nuestra programación en ambas plataformas, tanto cable panregional como
estaciones terrestres”, dice Olivia King Canter, directora de ventas de
Entertainment Rights (ER) para Latinoamérica y Canadá. “El modelo tradicional
de distribución ha sido ir desde la audiencia más reducida hasta la más amplia,
así que se comienza con la televisión paga premium, luego la televisión paga,
el cable básico y finalmente la televisión abierta”.

Flavio
Medeiros, ejecutivo de ventas sénior para Latinoamérica de Granada
International, comparte esta opinión. “En la mayoría de los casos, primero
vamos con los canales de cable y tienen una ventana de oportunidad de seis a
nueve meses antes que la televisión abierta, de lo contrario no explotaríamos
la propiedad adecuadamente”.

MarVista
Entertainment cuenta con un vasto catálogo de películas para toda la familia,
un género popular en una región donde los valores familiares son muy altos y
los miembros de la familia se reúnen para ver la televisión juntos.
“Tradicionalmente, en Latinoamérica buscamos trabajar con las plataformas de
televisión paga y simultáneamente conversamos con las cadenas terrestres, pero
no les damos fecha de estreno por algún tiempo a menos que necesiten la
programación rápidamente”, dice Fernando Szew, CEO de MarVista Entertainment.

Incluso
las compañías que operan canales en la región y venden contenidos han visto que
aunque su programación se emite primero en sus propios canales, también deben
emitirla por televisión terrestre para darle mejor exposición. “La popularidad
de los programas originales de Cartoon Network se debe a que son vistos en
diferentes niveles”, dice Cindy Kerr, VP de contenido, adquisiciones y
distribución de Turner Broadcasting System (TBS) Latin America. “Llegamos a 23
millones de hogares con Cartoon Network y a 17 millones con Boomerang, que es
una audiencia enorme para nuestra distribución en cable y satélite, pero la
televisión abierta es sumamente importante”.

Ese
punto de vista lo comparte Adeline Delgado, VP de ventas internacionales de
programas de MTV Networks International (MTVNI) Latin America. “Toda la
programación producida por Nickelodeon se estrena en Nickelodeon”, dice Delgado
antes de agregar que unos seis meses después se la ofrece a las televisoras
terrestres. “Respetamos esa ventana para la audiencia de Nick. La televisión
abierta es un complemento, por lo que le damos oportunidad a los televidentes
de ver nuestras propiedades en diferentes horarios”.

Disney-ABC
International Television ha tenido gran éxito con sus programas y películas
preadolescentes o tweens. “Hannah Montana sigue siendo un éxito entre los tweens y,
por supuesto, High School Musical (HSM) y HSM 2 continúan logrando records de audiencia con
esa demografía en toda la región”, dice Henri Ringel, VP de ventas de la
compañía en Latinoamérica.

Tal ha
sido el éxito de HSM que Disney está produciendo versiones locales en Argentina, México y
Brasil. En Argentina y México, Disney coprodujo con Canal Trece y TV Azteca,
respectivamente, Disney’s High School Musical: La selección, una competencia de talento
para seleccionar a los protagonistas de las versiones locales de la película.
“No va a ser un remake de HSM, sino una nueva película que incluye coreografías y música original”,
explica Gustavo Branger, director de programación para Disney Channel y Jetix
Latin America. Estas nuevas versiones están programadas para estrenarse este
año.

Disney’s
High School Musical: La selección es un buen ejemplo del tipo de ventanas de
exhibición que realiza Disney Channel. “En general, la ventana de Disney
Channel viene primero que la televisión abierta, pero podríamos hacer algo
distinto si es la mejor estrategia para un producto o franquicia”, continúa
Branger. “En Argentina, por ejemplo, Disney’s High School Musical: La selección se estrenaba semanalmente en
Canal Trece y al día siguiente se repetía en Disney Channel”.

Tendencias y estilos

Los
chicos de 9 a 14 años alrededor del mundo son muy similares: tienen grandes
aspiraciones, les gustan las nuevas tendencias, odian que se les tilde de niños
y se sumergen en la programación que refleja sus pensamientos. No sorprende
entonces que la programación tween siga adquiriendo popularidad en
Latinoamérica. Como consecuencia, Boomerang relanzó su imagen para cautivar a
esa audiencia.

“Tenemos
novelas, videos musicales, detrás de cámaras y conciertos; estamos a la moda”,
dice Kerr al describir a Boomerang. “Lo lanzamos en abril de 2006 y es
probablemente uno de los canales más activos que tenemos para nuevos
desarrollos y programación. Atraemos una nueva audiencia a uno de los canales
de Turner”.

El
creciente segmento tween es un paradigma de los cambios en los hábitos de los
televidentes en la región. “Cuando lanzamos el canal, el núcleo familiar era
muy fuerte, pero con el tiempo ha cambiado”, comenta Kerr. “Las madres han
comenzado a trabajar y las familias se parecen cada vez más a las de Estados
Unidos. Hoy en día la adolescencia inicia desde los 12 años y representan un
mercado muy exigente. Creemos contar con la programación que nos convierte en
un verdadero competidor para esa audiencia”.

La
nueva programación a la que se refiere proviene de distintas fuentes. Una es la
productora y distribuidora británica Granada International, que ya ha vendido
tres series de acción en vivo a Boomerang: Darcy’s Wild Life, sobre una joven sofisticada
cuya familia se muda a una granja; Bel’s Boys, una comedia dramática sobre una chica de 9
años que se encarga de un grupo musical de niños; y My Parents Are Aliens, que presenta a hermanos huérfanos
bajo el cuidado de padres adoptivos extraterrestres.

Los
shows de acción en vivo de Nickelodeon también se dirigen a los tweens. El
nuevo programa de Dan Schneider, creador de las series Zoey 101 y Drake & Josh, es iCarly, la primera serie con guión que
mezcla acción en vivo con contenido creado por los niños y el cual Delgado está
presentando a los compradores.

Diversión animada

La
animación sigue cautivando a los niños de 6 a 11 años y el animé tiene un
fuerte seguimiento en Latinoamérica, lo que significa buenas noticias para
Televix Entertainment. Teenage Mutant Ninja Turtles: Fast Forward ha sido adquirida por Jetix
Latin America, mientras que la nueva serie Dinosaur King comienza a ofrecerse en la
región y Pokémon
celebra su décima temporada.

“Cartoon
Network ha transmitido todas las temporadas [de Pokémon] y continuará haciéndolo”, dice
Hugo Rose, CEO de Televix. “Además se sigue transmitiendo en televisoras
terrestres en 12 países. La décima temporada presenta nuevos personajes y
nuevas iniciativas globales de licencias. Los juguetes, videojuegos y las
promociones ayudan a la propiedad y van de la mano”.

ER sabe
que la acción siempre ha atraído a los chicos, por lo que está lanzando Transformers
Animated, la
nueva generación de la popular serie sobre la saga de un grupo de autos robot.
Asimismo, la compañía ofrece a los compradores George of the Jungle y Casper’s Scare School. “ER es un punto de referencia
de programación familiar e infantil y nuestra presencia en América latina sigue
creciendo”, dice King Canter.

Cookie
Jar Entertainment ha colocado su serie de acción y aventura Johnny Test en Cartoon Network y Boomerang.
Adicionalmente, “78 episodios de media hora de Johnny Test estarán disponibles para las televisoras
terrestres”, dice Jean-Michel Ciszewski, VP sénior de ventas internacionales y
coproducciones de la compañía, quien también ofrece la nueva propiedad
multiplataforma Magi-Nation.

Aprovechando
la fascinación que sienten los niños por los dinosaurios, la oferta de DIC
Entertainment incluye la serie animada Dino Squad. “A los chicos siempre les han
gustado los dinosaurios y este programa los motiva a jugar”, dice Dan Waite, VP
y gerente regional de DIC Entertainment para Latinoamérica y el mercado hispano
en Estados Unidos. “Los chicos pueden rugir y jugar a pelear como les gusta”.

Dentro
de la temática de dinosaurios también se encuentran Dinosapien y Animalia de BBC Worldwide. “Hemos
vendido estos productos a Animal Planet y algunas televisoras terrestres”,
comenta Helen Jurado, directora de ventas para Latinoamérica de la compañía.
Pero a los chicos también les gusta reír y Granada International ha vendido la
serie animada Supernormal a Jetix Latin America. “Es un programa un poco más atrevido, con un
sentido del humor muy peculiar, en el cual hemos invertido mucho y hemos tenido
una respuesta muy positiva”, dice Medeiros.

Por su
parte, MTV Networks ofrece Back at the Barnyard, una comedia animada basada en
la película del mismo nombre que se enfoca en lo que hacen los animales cuando
los humanos no los ven. “La estrenaremos en Latinoamérica este año, al igual
que Tak and the Power of Juju, una serie de animación CGI muy divertida que nació de un
videojuego”, dice Delgado.

Para los más pequeños

Los
televidentes más jóvenes también tiene mucho de donde escoger en Latinoamérica,
especialmente en los canales de cable y satélite. Disney Channel tiene un
bloque de programación preescolar, al igual que Nickelodeon y Boomerang, y
Discovery Kids sólo se enfoca en ese segmento. Las televisoras terrestres, en
cambio, no tienen tantas barras preescolares.

“Tradicionalmente,
los bloques preescolares han sido más difíciles para la televisión abierta por
su limitada viabilidad comercial”, explica Ringel, de Disney. “Pero por la
naturaleza de nuestro contenido, hemos podido crear bloques saludables con
socios de televisión abierta. En cable básico, por ejemplo, los bloques
preescolares tienen éxito si son programados apropiadamente y la demanda
seguirá fuerte. Al final del día, inevitablemente el contenido determina el
éxito si se presenta estratégicamente”.

“Hoy
día, los preescolares manejan mejor los medios que antes, por lo que se les
está prestando mucha atención”, dice Ciszewski, de Cookie Jar. “Programas como The
Doodlebops y Caillou han sido muy exitosos. Algunas
de nuestras propiedades preescolares como Hurray For Huckle!, basada en los libros clásicos
de Richard Scarry, están posicionadas para tener una gran demanda”.

Con el
género preescolar, DIC Entertainment también ha gozado de éxito. “Nuestro
título estelar es Strawberry Shortcake y es muy popular en toda la región, como en
México y Brasil”, dice Waite, de DIC. “Los productos de consumo de la propiedad
también han funcionado muy bien en todo el continente”.

La
música, con lo popular que es en tantos países latinoamericanos, es otro
elemento que ha probado ser exitoso en los programas preescolares. Tal es el
caso de Wonder Pets! de MTV Networks y Boowa & Kwala de Granada International.

Convivencia en grupo

En una
cultura con altos valores familiares, las películas que reúnen a grandes y
chicos frente al televisor se han convertido en un género muy popular en
Latinoamérica. Recientemente, MarVista Entertainment suscribió su primer
acuerdo con la compañía brasilera Globosat, que adquirió las películas Dead
Silence, Rockin’
The House, Treasure Hunt:The Legend of Tillamook
Gold y The
Sasquatch Dumpling Gang.

Otro
género que reúne a toda la familia son los clásicos dibujos animados. Cartoon
Network aún cuenta con una audiencia fiel a Tom & Jerry. “No he podido, por más que
quiera, sacar a Tom & Jerry de Cartoon Network”, dice Kerr, de TBS. “Se
pensaría que las mejores nuevas marcas que tenemos al aire serían suficientes,
pero Tom & Jerry todavía es muy solicitado, así que suplimos esa demanda”.

ER ha
notado ese mismo apetito por los clásicos. “Hemos tenido un éxito rotundo con
nuestra animación clásica porque las televisoras quieren atraer a la mayor audiencia
posible”, dice King Canter. “Cuando una televisora compra programas como Casper, Mr. Magoo, Rocky and Bullwinkle o He-Man, no sólo sabe que atraerá a una
nueva audiencia infantil, sino probablemente también a sus padres, tíos o
primos”.

El camino por recorrer

Los
distribuidores que venden en la región corroboran que, en los últimos tres
años, los países latinoamericanos han gozado de un período de estabilidad
económica. “Me parece que es una afirmación justa”, dice Szew, de MarVista. “En
comparación con la inestabilidad a la que estamos acostumbrados, tres años de
supuesta estabilidad nos da la sensación de que todo está bien, pero siempre
hay algo que no está tan bien”.

“Lanzamos
MarVista hace cuatro años y éste ha sido nuestro mejor año”, agrega Szew.
“Tiene que ver en parte con el crecimiento y la estabilidad en la región y,
como todo, en que fue el momento correcto. Tenemos los programas que los
canales quieren y relaciones excelentes que no habíamos podido aprovechar
porque no teníamos la programación que querían”.

Ringel,
de Disney, está de acuerdo en que “la región ha disfrutado de un período de
estabilidad económica. En general, los precios han aumentado y, una vez más, la
alta demanda por productos atractivos como los nuestros generará altos valores.
Es algo bueno para todos: los que producen, distribuyen, exhiben y, sobre todo,
para la audiencia”.

Mientras
que la región continúa su desarrollo, y a medida que la penetración de Internet
y banda ancha aumenta a la par de los dispositivos portátiles, los niños en
Latinoamérica querrán contenido en múltiples plataformas. De hecho, ya lo están
manifestando.

“Creamos
contenidos que se pueden adaptar para distintos medios”, dice Delgado, de MTV
Networks. “Estamos donde los chicos están; si encienden la televisión, el
celular, la computadora o si van a una tienda, estamos ahí y eso es muy
importante”, dice antes de agregar que ése ha sido un elemento del éxito de
Nickelodeon: una plataforma de programación de 360 grados.