Batalla por la supremacía

 

La crisis económica de hace un par de años fue un elemento decisivo y positivo para la industria televisiva, ya que ayudó a incrementar las suscripciones a televisión paga como inversión de las familias en entretención en general. Sin ir más lejos, y de acuerdo a PricewaterhouseCoopers (PwC), los consumidores a nivel mundial continuarán invirtiendo en suscripciones a televisión, proyectando un crecimiento en la tasa anual compuesta de 7 por ciento en los ingresos de televisión por suscripción alcanzando US$ 285,2 mil millones en 2015. PwC espera que Latinoamérica tenga un crecimiento en la tasa anual compuesta de 11,2 por ciento, generando US$ 23,3 mil millones en 2015.

 

Por su parte el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales, LAMAC, señala en uno de sus últimos informes, que en los últimos tres años el crecimiento total de televisión paga en América latina alcanzó al 52 por ciento, con una penetración actual del 35 por ciento, equivalente a 42,5 millones de hogares con televisión paga. En términos de proyecciones, la consultora Dataxis NexTV, a través del estudio titulado CATV Digital en Latinoamérica, 2005-2015, destaca que para 2015 se proyectan 80,36 millones de abonados en la región, equivalente a una penetración del 50,3 por ciento sobre el total de hogares con televisor.

 

El año pasado marcó un período de franca mejoría para cada uno de los grupos líderes de televisión paga en América latina. Para muchos, fue el llamado año de la recuperación económica o simplemente el inicio de una nueva era.

 

“Creo que el 2010 fue un año maravilloso para toda la industria de televisión paga en general”, comenta Carlos Martínez, VP ejecutivo y director general de Fox Latin American Channels (FLAC). “Todos los canales y los grupos nos vimos beneficiados, sobre todo luego de que el 2009 fuera un año muy complejo y difícil, influenciado por factores tanto generales como la recesión económica mundial que afectó a la región latinoamericana [con] situaciones específicas, [así como otras] puntuales en algunos países”.

 

Sin embargo, el ejecutivo destaca que lo más importante para FLAC es que al tomar el promedio de crecimiento de los años 2007 a 2010, la tendencia siguió siendo muy positiva para la compañía en todos los mercados de manera constante.

 

Los canales de tendencia de Turner Broadcasting System Latin America (TBSLA) compuestos por MuchMusic, HTV, Infinito y más recientemente truTV, que están dirigidos por su VP sénior y gerente general, Felipe De Stefani, también lograron importantes cifras de crecimiento durante el último período. “truTV es un canal que ha empezado con una distribución en el Cono Sur y ha crecido 100 por ciento el año pasado”, dice De Stefani. “truTV pasó de una distribución de 7 millones de abonados a 14 millones a fin del año pasado. MuchMusic y HTV han crecido entre un 29 y un 30 por ciento cada uno en el último año; [e] Infinito ha crecido de 19 a 24 millones durante el año pasado, solamente en difusión”.

 

De acuerdo al ejecutivo, desde el punto de vista macro, el foco para la compañía es primero mejorar el producto en términos de relevancia local para cada uno de los mercados y en términos de la calidad de la programación para poder entrar en todos los mercados. “Turner está teniendo una estrategia de ventas muy activa y agresiva en el buen sentido, lo cual ha redundado en aumento de distribución de todos los canales y los nuestros no se han quedado atrás”, agrega De Stefani.

 

Para Rick Pérez, VP sénior y gerente general de los canales de cine y series de TBSLA, TNT, SPACE, TCM, I.Sat y Warner Channel, el secreto del éxito de un canal simbólico como TNT luego de 20 años en la región se concentra en varios puntos. “Hace unos años entendimos que si queríamos crecer más, teníamos que aumentar el valor agregado para el televidente, y nuestro valor agregado era el contenido, el empaque y el posicionamiento del canal.

 

Los canales del servicio premium que tenemos en nuestra familia de Time Warner, son vistos como el estándar de buena calidad. Entonces pensé que lo que necesitábamos hacer era recrear ese concepto de calidad para TNT y en el cable básico. Por ser TNT un canal del cable básico, vamos a tener más oportunidad de llegar a más gente, pero con el mismo nivel de valores y calidad que tiene un canal de cable premium”.

 

Otro de los grupos que se ha destacado por liderar la televisión paga en América latina, ha sido Discovery Networks Latin America/US Hispanic (DLA/USH). A marzo de este año, las 11 marcas que componen el grupo en la región alcanzaron la cifra de 189,6 millones de suscriptores.

 

Según Enrique Martínez, VP ejecutivo y director general de la compañía, una de las mayores fortalezas del grupo reside en su habilidad para acompañar las necesidades de sus seguidores, lo que se traduce en varias plataformas. “A nivel de contenido buscamos ofrecer la calidad que exigen nuestros seguidores”, destaca el ejecutivo. “A nivel de innovación, buscamos mantenernos siempre a la vanguardia tanto en materia de tecnología como de contenido. A su vez, contamos con la ventaja de ser parte de una compañía con un portafolio variado y bien sólido, que podemos aprovechar para nuestro propio ‘know-how’ y adaptar a las necesidades de los fans en Latinoamérica”.

 

HBO Latin America Group ha sido otro de los precursores en ofrecer sus servicios de televisión paga en la región y también se ha posicionado como uno de los favoritos de las audiencias locales. Sin embargo, para lograr estos resultados, la compañía ha debido trabajar sobre la base de ciertas estrategias, tal como las define Gustavo Grossman, VP y gerente general de HBO Networks Latin America.

 

“Lo primero es mantener el posicionamiento que HBO ha tenido desde su lanzamiento, que es ofrecer un contenido único, diferenciador, que no puede verse en ningún otro canal, sino en HBO durante un tiempo bastante largo”, dice el ejecutivo. “[Por ejemplo], hemos aumentado nuestras ventanas de exclusividad de las películas. Si antes duraban unos 18 meses en HBO y luego pasaban a otros distribuidores, canales básicos o televisión abierta, hoy en día tenemos hasta 27 meses de exclusividad y la primera opción para recomprar esos títulos, por lo que le da más exclusividad con contenido de HBO”.

 

En el competitivo mercado de televisión paga, una de las estrategias más reconocidas a la hora de diferenciar un portafolio del resto, es la realización de producciones originales, para lo cual los grandes grupos mediáticos están realizando millonarias inversiones.

 

“Recientemente la compañía anunció que invertirá más de mil millones de dólares para su portafolio de canales y marcas, siendo esta la mayor inversión en programación que ha hecho en sus 25 años de historia”, comenta Martínez de Discovery. “Esto resultará en una nueva lista de producciones originales para los canales de [la compañía] en la región”.

 

El ejecutivo destaca que en Discovery entienden que las producciones originales brindan un sabor local cuyo valor es indiscutible para su público y a su vez, refuerzan su marca e identidad, por lo cual para este año el grupo estará incrementando el número de sus producciones originales en América latina, entre las que se destacan 2111 y Mundos extremos para Discovery Channel, además de Veloz mente para Discovery Kids.

 

“Estamos haciendo mucha producción original en el mercado 2011, tanto para HISTORY como para A&E y Bio”, comenta Eduardo Ruiz, VP ejecutivo y gerente general de A&E Ole Networks para América latina. “Vamos a estar produciendo alrededor de unas 160 horas de producción original, entre ellas unas cuantas biografías para Bio y para A&E”.

 

En materia de formatos, la compañía lanzó Intervención (A&E) para América latina, que incluye ocho horas de programa en México, al que se sumará una nueva temporada de I Survived: Relatos de Latinoamérica (Bio). Además, el grupo está trabajando en un nuevo formato que está relacionado con la lucha libre y que tiene fecha tentativa de estreno para el segundo semestre de este año.

 

HBO por su parte, está en la línea de producir 52 horas originales en América latina. El grupo está preparando el estreno de la producción original Prófugos y está en el proceso de revisión del guión de una tercera temporada de Capadocia.

 

Con una oferta de contenidos premium, Moviecity, a través de canales como Moviecity, Cityvibe y Citymix, además de Citystars y Cityfamily, entre otros, ofrece a sus suscriptores en la región más de mil títulos por mes.

 

“Tenemos en exclusiva toda la producción de películas de 20th Century Fox, Paramount Pictures, Universal, DreamWorks y MGM, sumada a la mejor selección de títulos independientes y latinoamericanos y a las mega producciones de series premium más exitosas de los últimos años”, comenta Edgar Spielmann, presidente y CEO de Moviecity.

 

De acuerdo al ejecutivo, en materia de disponibilidad, destaca que la compañía ha sido pionera en darle a los suscriptores de Moviecity la posibilidad de disfrutar de los contenidos “en el formato que quieran” ya sea alta definición o estándar, “cuando quieran” a través del servicio on demand y ahora “donde quieran” con Moviecity Play a través de Internet.

 

La compañía también incursionó en el mercado de la producción original a través de la serie Kdabra, producida en conjunto con Fox International Channels y realizada por Fox Telecolombia. Los buenos resultados de la primera temporada dieron pie a la realización de una segunda temporada, cuyo estreno se realizó a comienzos de este mes.

 

FLAC por su parte, acaba de lanzar el canal BemSimples en Brasil como un canal 24 horas. La señal es una versión de Utilísima para el mercado brasileño y ya tiene más de 4 millones de suscriptores, con una proyección de 7 millones de suscriptores para fin de año.

 

Televisa Networks, con 15 marcas propias y tres representadas, y caracterizada por la alta calidad de sus contenidos, alcanza los 26 millones de suscriptores, destacando que en promedio cada suscriptor en el extranjero recibe cuatro canales de televisión paga de Televisa, mientras que en México reciben un promedio de 11,5.

 

“A nivel panregional, el Canal de las Estrellas, Tlnovelas, Golden y Telehit son los canales más importantes, donde el lanzamiento de Golden Edge y Golden HD resultó en una mayor presencia de marca y numerosas oportunidades para hacer nuevos proyectos”, comenta Bruce Boren, VP de Televisa Networks.

 

Con un portafolio para adultos y que incluye Playboy TV, Venus, SEXTREME, Playboy HD, Hot Shots, Private y FOR MAN, Claxson se ha logrado distinguir por producir contenidos que satisfacen las demandas y hábitos de sus abonados, tal como comenta Mariano Varela, VP ejecutivo y gerente general de Playboy TV Latin America & Iberia.

En el último tiempo, la compañía realizó la producción 3D Deseos verdaderos y acaba de lanzar el canal SEXTREME.

 

“Lo que el público buscaba en Internet, estará disponible por primera vez en televisión con esta señal”, dice Varela de Playboy TV. “La proliferación de la oferta adulta en Internet, ha revolucionado el consumo del género, acentuando la preferencia por lo explícito. Hemos detectado esta oportunidad y construimos una grilla de 24 horas que se focaliza en estos contenidos de alta demanda”.

 

Además de entregar las últimas noticias de la farándula local e internacional, E! Entertainment Television ha superado los 35 millones de hogares en América latina.

 

“Una de las grandes fortalezas de E! y que al mismo tiempo lo diferencia de otros canales de televisión paga, es la inmediatez en la cobertura de las informaciones del showbiz y del mundo del entretenimiento”, señala Sergio Pizzolante, VP ejecutivo y gerente general de E! Networks Latin America. “[El canal] y su multiplataforma, tiene actualmente una gran fuerza en redes sociales como Twitter y Facebook, y desde luego sus [sitios electrónicos] eonlinelatino.com y eonlinebrasil.com se han convertido, al igual que el canal, en referencia y autoridad en materia de noticias del espectáculo”.

 

El ejecutivo destaca que adicionalmente han logrado afinar la regionalización de los contenidos con proyectos locales de producción original para México, Argentina, Brasil, Colombia y Venezuela, y cita ejemplos como Latin Bites Cono Sur, Zona Trendy en México, E! VIP Caracas e E! VIP Brasil con Amaury Jr., además de Historias reales con protagonistas locales.

 

The Walt Disney Company Latin America y sus canales en la región, además de posicionarse constantemente en los primeros lugares de ratings, están presentes en un importante número de hogares en la región. Disney Channel Latin America está en más de 36,9 millones de hogares, Disney XD Latin America alcanza a 34,2 millones de hogares y Disney Junior Latin America está en más de 15,9 millones de hogares.

 

“Los canales Disney tienen como gran fortaleza sus contenidos únicos, presentados por una marca sólida y consistente”, destaca Cecilia Mendonça, General Manager de Disney Channels Latin America – The Walt Disney Company Latin America. “Los mismos son acordes a los gustos y preferencias de sus diferentes targets, y presentan buenas historias, música y personajes atractivos, además de contenidos relevantes para su público. Asimismo, se trata de contenidos que los padres aprueban, en los que confían y con los que se sienten tranquilos. Esto es lo que nos diferencia”.

 

Además de éxitos de programación como Jake y los piratas del país de Nunca Jamás que se emite dentro del bloque Disney Junior en Disney Channel, la compañía está trabajando en la realización de producciones originales como El jardín de Clarilú y nuevos episodios de Art Attack, ambos para Disney Junior.

 

MTV Networks Latinoamérica, a través de sus canales MTV, Vh1, Nickelodeon y Nick Jr., ofrece una amplia variedad de contenidos. Este bouquet le ha permitido a la compañía alcanzar posiciones de privilegio que también han tenido un amplio trabajo estratégico de por medio.

 

“Constantemente buscamos hacer estudios sobre lo que le gusta a nuestros públicos, así como acercarnos a nuestras audiencias para ofrecer contenido muy enfocado para cada uno”, dice Sofía Ioannou, directora general de MTV Networks Latinoamérica, Canadá y el mercado hispano de Estados Unidos.

 

Gracias a la realización de producciones originales, Nickelodeon ha tenido un positivo desempeño en los ratings de la región, más aun en el último tiempo con la producción Grachi, que debido a su éxito encargó la realización de 50 episodios extras. Nick Jr. por su parte, tuvo un crecimiento importante en 2010, donde en México, por ejemplo, el canal vio un crecimiento de 70 por ciento en distribución y un incremento de 440 por ciento en ratings entre niños de 4 a 7 años.

 

Ben 10 y Star Wars: The Clone Wars se han transformado en las propiedades más exitosas para Cartoon Network de manera global y ese reconocimiento también ha llegado a las pantallas del canal en América latina. “Una de las cosas por las cuales es reconocido Cartoon Network es por ser el lugar donde están los mejores personajes”, comenta Barry Koch, VP sénior y gerente general de Cartoon Network, Boomerang y Tooncast Latin America. “Si miras a Clone Wars, la franquicia de Star Wars, podrás ver a algunos de los personajes más reconocidos y famosos. Ben 10 es ahora la propiedad dominante para niños alrededor del mundo”.

 

Respecto de los próximos proyectos para los tres canales, el ejecutivo comenta que para Cartoon Network siempre están tratando de crear el próximo gran éxito y para ello están desarrollando varios proyectos. “Por el lado de Boomerang, se trata de concretar esa relación con la audiencia de niñas de 12 a 17 años. Y Tooncast es un destino con animación clásica que con el tiempo tendrá mayor distribución”.

 

En su último reporte titulado Mercado HD para TV Paga en América latina 2005-2015, la consultora Dataxis NexTV destaca que los abonados a HD de América latina totalizarán 16,55 millones al año 2015, representando al 22,7 por ciento del total de suscriptores a televisión paga.

 

En este marco, Televisa Networks está ofreciendo las señales American Network, TDN y Golden en HD, a las que se estarán sumando De Película y Telehit en HD. “A través de Cablevisión en México, pudimos medir las audiencias de los canales HD, en comparación con los 25 canales que ofrece el cableoperador”, dice Boren de Televisa Networks. “Los resultados confirman que el lanzamiento de los canales en alta definición fue una excelente estrategia, ya que el canal número uno en televisión paga fue Golden, seguido tres lugares más abajo por TDN”.

 

“Discovery fue uno de los pioneros en llevar los canales de alta definición a la región y la distribución de estos canales continúa creciendo”, señala Martínez de DLA/USH. De acuerdo al ejecutivo, Discovery HD Theater y TLC HD suman casi 3 millones de sus suscriptores a la fecha, y con una presencia en más de 14 países de América latina y el Caribe.

 

“Mientras la propensión a televisión en HD va creciendo a pasos agigantados, acompañamos este fenómeno con lanzamientos como el de Disney Channel HD en Brasil, país en el que la televisión digital tiene mayor presencia en comparación con el resto de la región”, destaca Mendonça de Disney Channels Latin America.

 

Asimismo, Moviecity cuenta con Moviecity HD dentro de su paquete Premium y con Cinecanal HD en el sistema básico. “Nuestro objetivo es poder llegar a ofrecer todos nuestros canales Premium en HD en cuanto los operadores tengan los espacios satelitales y sus redes necesarias para distribuirlos”, señala Spielmann de Moviecity. “Por nuestra parte estamos preparando para este año el lanzamiento de Cityvibe HD y Citymix HD”.

 

En el pasado Canitec, Claxson presentó Playboy HD, que estrena los shows y películas más exitosas de Playboy Estados Unidos junto a las producciones originales exclusivas de Playboy TV Latin America & Iberia. “Playboy HD es el primer canal en alta definición de la categoría adultos, es decir que viene a completar la oferta de entretenimiento premium que hasta ahora se centraba principalmente en cine”, dice Varela de Playboy TV.

 

Por su parte, A&E Ole Networks Latin America, lanzó HISTORY HD, tanto en español para Latinoamérica como en portugués para Brasil, además de A&E HD, “que han tenido un excelente recibimiento, por parte de cableoperadores y audiencias”, señala Ruiz de A&E Ole Networks.

 

“Tenemos presencia en todos los territorios con HD”, comenta Martínez de FLAC. “En Brasil tenemos dos canales, mientras que en el resto de América de habla hispana tenemos los cuatro canales básicos más un canal HD Premium (Moviecity HD) y estamos lanzando más canales en los siguientes meses”.

 

En medio del competitivo panorama del mercado de televisión paga en América latina, algunos de los ejecutivos expresan su opinión respecto de los grandes retos que aún existen en la industria.

 

“Hay que trabajar para que la penetración en América latina pase del 31 por ciento en promedio a un 70 por ciento como en los países desarrollados y al mismo tiempo, apoyar para que los suscriptores que se sumen al cable más básico vayan mejorando su experiencia al consumir más productos y vayan subiendo a paquetes más sofisticados”, expresa Martínez de FLAC.

 

“Creo que uno de los principales desafíos sigue siendo el de incrementar la ganancia en términos de ventas publicitarias para la industria de televisión paga, ya que sigue habiendo una preferencia de los auspiciantes para la televisión abierta”, destaca Martínez de DLA/USH. “Y, desde luego, seguir manteniéndonos a la vanguardia de la curva tecnológica, entendiendo sus limitaciones y presentando propuestas que tengan sentido tanto para nuestros afiliados como para nuestros televidentes”.