TV LATINA
La aclamada productora Caryn Mandabach y Julia Alexander de Parrot Analytics opinaron sobre la valoración del contenido en la era del streaming en una sesión en MIPCOM moderada por Anna Carugati de World Screen.
Mandabach tiene una gran cantidad de créditos, incluido el mega éxito Peaky Blinders. Alexander se desempeña como directora de estrategia en Parrot Analytics, que ayuda a los propietarios y plataformas de IP a determinar cuánto vale un show de televisión o una película al evaluar la demanda de la audiencia por ese contenido en la “economía de la atención”. Se sentaron a conversar en el Gran Auditorium con Carugati, la directora editorial del grupo de World Screen.
“Si pensamos en lo que era la televisión hace 30, 40 años, había canales y espacios de atención muy limitados”, dijo Alexander. “Podrías programar una hora determinada o un par de horas determinadas para hacer un bloque. Y podrías averiguar el tipo de participación de la demanda que iba a tener dentro de ese espacio. Con el nacimiento de la revolución móvil, el nivel de atención acaba de dividirse en mil millones de áreas diferentes. Cuando estás programando televisión, está programando para que ese televisor se vea potencialmente en un cierto intervalo de tiempo, pero también, más tres días en streaming, las personas redescubren viejos éxitos y los ven en sus teléfonos a través de TikTok y clips de YouTube. Debemos tener en cuenta cómo esa fractura del espacio cambia la forma en que adquirimos programas, producimos programas y comprendemos a la audiencia de esos programas, a nivel local y global”.
Sobre maximizar los ingresos de una IP, Mandabach señaló: “Solía ser la regla 80/20. Si produces algo en Estados Unidos, el 80 por ciento de tus ingresos provendría de repeticiones nacionales y el 20 por ciento provendría de ‘ROW’. Luego comenzó a revertirse. Hay tantas estructuras afinadas que te permiten cobrar o no. Es solo que ahora estamos en el medio. No sé cómo termina”.
Cuando se le preguntó sobre la información que los ejecutivos de producción y distribución quieren obtener, Alexander explicó: “Todavía estamos tratando de operar en un entorno de manzanas a manzanas, donde podrías mirar cinco programas a las 8 p.m. el martes y decir, ‘Aquí es donde está la cuota de audiencia. Esto es una muestra de esa audiencia’. Estamos en un mundo donde vamos de manzanas a plátanos y no se puede hacer eso, especialmente si tenemos en cuenta el hecho de que existe este gigante jardín amurallado en el que operan los productores y las compañías de producción, las cadenas y los estudios. En realidad, ellos no saben cuál es el valor de su título para un streamer como Netflix o HBO Max porque esa información es cuidadosamente resguardada”.
Alexander señaló que Parrot Analytics puede “recopilar expresiones de demanda para más de 2 mil millones de entradas de datos, observando decenas de miles de shows, películas y talentos. De hecho, podemos prescribir un valor numérico para cada una de esas entidades en cualquier parte de la línea de producción, hasta la venta, en cualquier plataforma de distribución. Esto es tan clave en este momento debido a esa situación del jardín amurallado del cual estaba hablando, todas estas vías de distribución se han abierto. ¿Cuál es el lugar más valioso para un show, dependiendo del vendedor o del comprador? ¿Serviría esto mejor a una audiencia lineal? O, en realidad, ¿podría ir esto a un streamer? ¿Es esto algo que proporcionará valor al [proporcionar] retención entre los clientes que [emigran] y que son de alto riesgo? ¿Esto va a atraer nuevos clientes en el grupo de gustos o dentro de una oportunidad de espacio en blanco que no se está alcanzando? ¿Es esto algo que queremos licenciar por cinco veces más de lo que podríamos obtener al ir a otra persona que ni siquiera consideramos? Para eso está la valoración del contenido. Está diseñado para ayudar a todos a lo largo de la cadena. Los productores no tienen información de los streamers sobre el valor de su programa. Esto es para ayudar a los productores y compradores a comprender cuál es el verdadero valor de su programa y qué más podría obtener de él en otro lugar”.
Mandabach dijo: “¿Qué significa el valor? ¿Qué tan profundamente se siente la gente [sobre un show]? Peaky tiene una audiencia amplia, pero profunda”, con un fuerte compromiso en Instagram, Facebook y TikTok. Parrot Analytics, dijo, “está ayudando no solo a monetizar, está ayudando a impactar la forma en que las personas se sienten. Mi trabajo es hacerte pensar y mi trabajo es hacerte sentir. Lo que nos conecta es más que lo que nos divide. Nos estás dando una gran cosa sobre cómo nos sentimos todos. Necesitamos los comentarios porque simplemente no tenemos idea de quién lo está viendo”.
“Los datos son un faro”, comentó Alexander. “Lo que puede hacer el sistema de evaluación de contenido es mostrar dónde hay oportunidades. ¿Dónde existe la capacidad para que un productor o un equipo creativo traiga su programa para generar ganancias sólidas, pero realmente se conecte con una audiencia? Nuestro sistema de valoración de contenidos tiene en cuenta la afinidad de contenidos. Para las personas que ven un programa como Peaky Blinders en Netflix, ¿qué otros programas ven? Si hay una conexión realmente fuerte entre alguien que ve Peaky Blinders y luego Squid Game y Stranger Things, eso es más valioso para Netflix cuando buscan retener clientes, especialmente en este momento, que para [una plataforma] que podría querer ese show de una perspectiva de adquisición”.
“Si no tienes la retroalimentación, cometerás errores gigantescos”, agregó Mandabach. “Escuchar por qué [un show resuena] es ahora invaluable”.
