Encanto sureño

Cada año, los informes relacionados al mercado de la televisión paga en América latina son más alentadores, con proyecciones que mantienen tanto a programadores como a cableoperadores con las cuentas felices.

 

Sin ir más lejos, y basados en datos de IBOPE, LAMAC destaca que Argentina ya tiene tasas de penetración de televisión paga, en individuos, superiores al 81 por ciento. Mientras que en Chile, el crecimiento en penetración de televisión paga ha sido del 83 por ciento, desde 2008, lo que se traduce en que 63,9 por ciento de los chilenos cuenten con televisión paga.

 

De acuerdo a la Unidad Reguladora de Servicios de Comunicaciones de Uruguay (URSEC), el mercado de televisión paga en ese país cerró el 2011 con cerca de 537 mil usuarios. Durante el año, el sector creció 9,3 por ciento, sumando casi 46 mil nuevos abonados. En el reporte, la entidad especifica que la penetración del servicio en todo el país creció de 36,4 por ciento en 2010 a 39,6 por ciento en 2011.

 

No es una novedad que las grandes compañías mediáticas hayan fijado sus bases administrativas y operativas en Argentina, y que desde allí hayan expandido sus funciones hacia el resto de la región.

 

“En Argentina tenemos 850 empleados y básicamente [desde allí] emitimos todos los canales, 55 feeds y tenemos equipamientos de última generación. Ese es uno de los puntos fuertes, que en Argentina está representada la compañía en todos sus aspectos”, comenta Felipe De Stefani, VP sénior y gerente general de los canales de tendencia de Turner Broadcasting System Latin America (TBSLA), Much­Music, HTV, Infinito, truTV y TBS veryfunny.

 

El ejecutivo explica que, para los canales que él maneja, el tema de la programación de los feeds es fundamental para el Cono Sur, al igual que para el resto de las regiones. “Las decisiones sobre los feeds tienen que ver con dos variables”, agrega De Stefani de TBSLA. “La primera es la relevancia local de la programación. Es decir, a medida que los canales van evolucionando, nos vamos dando cuenta que los mercados en América latina son muy disímiles. Por más que la mayoría de los mercados hablen español, y después está Brasil que habla portugués, el mercado latinoamericano no es monolítico, para nada. Sino que al revés, es un mercado con grandes diferencias culturales y en gustos, con lo cual, a medida que los canales se van sofisticando, lo que vamos viendo es que la misma programación no funciona bien en todos lados. Entonces, el arte de programar para los canales locales tiene que ver con la mezcla de programación que hacemos para cada uno de los mercados, con información de investigación y basados en números de audiencia”.

 

Según el ejecutivo, la segunda variable, que es más técnica y numérica, es que cada feed habilita a tener negocios publicitarios distintos en el mercado. “Automáticamente lo que nosotros miramos al momento de [planificar] un nuevo feed, es ver si existe la posibilidad de un negocio publicitario detrás de ese feed”, destaca De Stefani. “Cada feed tiene publicidad separada que va para ese mercado”.

 

Para Fox International Channels (FIC) Latin America, el Cono Sur está integrado por Argentina, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Chile y Perú, y componen el 26 por ciento de sus suscriptores. Al igual que el resto de las compañías mediáticas, logra satisfacer los gustos de sus audiencias a través de la programación de múltiples feeds para la región.

 

“Tenemos un canal FOX [sólo] para Argentina, Uruguay y Paraguay, y un canal FOX para Chile y Perú”, dice Adrián Herzkovich, VP sénior y gerente general de FIC Latin America – Cono Sur. “El televidente no va a notar tanto esa distribución en lo que es la programación, sino en la experiencia de consumir nuestros productos. Te doy un ejemplo, si nosotros programamos Los Simpson en FOX en Argentina a X hora, a esa misma hora se está emitiendo en Chile, [y lo mismo] en Colombia, en México, etc. ¿Eso qué quiere decir?, que si bien es el mismo contenido, tenemos varios feeds para que el horario estelar sea el mismo en todos los lugares a pesar de los diferentes husos horarios. Además, estamos usando los diferentes feeds para que la publicidad y todas las promociones, estén más acordes a todos los mercados. O sea, en México tenemos publicidad mexicana y en Argentina tenemos publicidad argentina. Si tuvieras un sólo feed, se vería la misma publicidad en todos lados”.

 

El ejecutivo destaca que el motivo principal por el cual se crean varios feeds es para respetar los horarios y la idiosincrasia local desde el punto de vista publicitario, comercial y cómo se trata a las audiencias a nivel promocional. “No necesariamente tiene que ver con que los contenidos que se emitan sean diferentes, pero si quisiéramos hacerlos diferentes, los podemos hacer sin ningún tipo de problema”, comenta Herzkovich.

 

Considerar precisamente elementos como la idiosincrasia, además de publicitarios, forman sólo una parte de la historia. Pero, ¿cuál es la importancia de los gustos de las audiencias en la creación y definición de un feed, también en el Cono Sur?

 

“Te voy a dar un ejemplo muy concreto que es Utilísima”, señala Herzkovich. “Este canal es de origen argentino y cuando lo adquirimos tenía la mayor distribución en Argentina y no la tenía en otros lugares. Hoy Utilísima tiene un feed en el Cono Sur; otro feed en México; otro feed [llamado] LATAM (Colombia, Chile, Venezuela, etc); otro que va al mercado hispano de Estados Unidos, que es el cuarto; y otro que se llama BemSimples y que va a Brasil. O sea que de un producto que es Utilísima, que era un sólo feed en su momento cuando lo adquirimos, hoy hay cinco feeds. Ahora, esos cinco feeds son cinco productos totalmente diferentes. Entonces, naturalmente la audiencia va pidiendo que cada vez se le ponga más sabor e idiosincrasia local a un canal que es tan particular”.

 

Discovery Networks Latin America/US Hispanic (DLA/USH) destaca la importancia del Cono Sur para la compañía, sobre todo lo que es Argentina, y realza el crecimiento sostenido de Chile durante los últimos cinco años, gracias a la entrada de las telefónicas y el crecimiento de compañías como VTR, que es el cableoperador más importante en ese país.

 

Como en cada región, en el Cono Sur existen canales que se distinguen en los ratings locales y que se han transformado en los favoritos de los espectadores. “Las audiencias son distintas en cada mercado, pero en sí, si separamos lo que son los canales básicos, los tres de mejor [desempeño] diría que son Discovery Channel, Discovery Kids y Discovery Home & Health”, destaca Sergio Canavese, director regional de DLA/USH. “Y ahora [con el cambio de Liv a Investigation Discovery], apostamos a este canal como el cuarto [favorito]”.

 

El ejecutivo agrega que hoy en día todos los operadores están enfocados en lo que es el crecimiento de HD, por lo que dos de los canales que lanzaron primero, Discovery HD Theater y TLC HD, son los canales del grupo más solicitados, además de los básicos.

 

Para Televisa Networks, del total de suscriptores, el Cono Sur suma alrededor del 35 por ciento, donde actualmente tienen los mismos feeds para los canales en toda la región. “La única señal diferente es TLN, ya que está especialmente diseñada para el mercado lusoparlante y por tanto hay variaciones en los feeds”, aclara Fernando Muñíz, director general de la compañía.

 

Según el ejecutivo, canales como Golden, Golden HD y Golden Edge se han destacado en esta región. “Sin embargo, al hacer un análisis detallado por país, es importante destacar que países como Chile y Ecuador muestran tendencias diferentes, en donde Canal de las Estrellas y Tlnovelas se encuentran a la cabeza”, agrega.

 

Como en cada territorio, las compañías mediáticas también han debido desarrollar estrategias que los diferencien de sus pares y que a la vez les permitan mantener la fidelidad de sus audiencias en el Cono Sur.

 

“El mayor diferenciador entre los otros grupos de canales y Televisa Networks es que nosotros producimos la mayoría de nuestros contenidos en vez de ofrecer paquetes enlatados”, dice Muñíz. “Eso nos da la posibilidad de adaptar los contenidos a cada región y audiencia”.

 

Para Herzkovich de FIC Latin America, las diferencias entre los canales de la compañía y el resto están basadas en elementos como la cantidad y variedad de canales, además de la plétora de negocios que le pueden ofrecer a los operadores de televisión paga. “¿Por qué digo cantidad de canales?”, dice el ejecutivo. “Porque si sumas todos nuestros canales, estamos en una oferta de más de 35 productos que le podemos ofrecer a cualquier operador de televisión paga, y porque dentro de ellos, hay variedad. Y además, cuando hablo de tipo de negocio, podemos proveer canales para el sistema básico analógico, básico digital, básico HD, premium, premium digital, premium HD, y por último, Moviecity Play”.

 

Desde sus inicios, Pramer ha estado basado en Argentina, por lo que en el pasado, reconoce Alejandro Harrison, CEO de la compañía, fueron muy fuertes en ese país, aunque ya llevan varios años regionalizando sus operaciones en un territorio en donde Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay y Bolivia, el volumen de suscriptores asciende a un 60 por ciento.

 

“Tenemos el beneficio de haber sido una de las primeras productoras, programadoras y distribuidoras de señales que hubo en Argentina cuando ese mercado se estaba formando en los años ’90”, comenta Harrison de Pramer. “La explosión de la televisión paga en el resto de la región es mucho más reciente, con lo cual, el hecho de estar primeros en un mercado, da cierta ventaja. ¿Cómo me diferencio del resto de las señales? Somos un jugador de un tamaño muy distinto a los distribuidores que hoy existen en la región, con lo cual tenemos que ser inteligentes y oportunistas en encontrar la forma de llegar con el producto que está necesitando el cliente potencial o el cliente existente, y acomodarnos a sus gustos y necesidades”.

 

Para cada una de estas compañías, otro de los factores diferenciadores ha sido el desarrollo de las producciones originales, donde el Cono Sur ha servido de escenario para la creación de varios de estos títulos.

 

Mariano Varela, VP ejecutivo y gerente general de Playboy TV Latin America & Iberia, señala que Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay y Bolivia, representan aproximadamente el 25 por ciento de la base de suscriptores de la compañía. “De todas formas, hablar de suscriptores hoy es abarcar sólo una parte del negocio”, destaca. “Tiene cada vez más relevancia el modelo transaccional que en nuestro caso ya supera el 20 por ciento de nuestros ingresos y es el que registra el crecimiento más explosivo”.

 

En materia de producciones originales, y en el caso de Playboy por ejemplo, es muy importante, señala el ejecutivo, ya que les permite hacer contenido a la medida de los gustos de la audiencia iberoamericana. “Estamos trabajando en nuevas producciones para Playboy TV que estrenaremos en el segundo semestre del año y [ya debutamos] Labios calientes y Fantasías en foco, la primera producción original bajo el concepto de TV for 2, especialmente enfocada en la pareja”, agrega Varela.

 

Resaltando la importancia que ha tomado el Cono Sur en los últimos años para la compañía, Sergio Pizzolante, VP ejecutivo y gerente general de E! Networks Latin America, comenta que históricamente, la junta anual estratégica se realizaba en Caracas o en Ciudad de México. “Este año se hizo en Chile, como una señal clara de la importancia que le estamos dando al Cono Sur. Y con motivo de la visita de la junta directiva a Chile y a Argentina, del canal y de NBCUniversal, Ole Communications y HBO, regresamos con un espíritu renovado de interés en el Cono Sur, [y de ahí] surgió la idea de [realizar] Zona Trendy Santiago y la nueva temporada de Zona Trendy Argentina, reforzando la producción original en ese país”.

 

Canavese de DLA/USH también reconoce la importancia de las producciones originales y regionales, como una herramienta en el momento de una negociación con un cableoperador. “Sí, dentro de la compañía se le da mucha importancia a las producciones originales y diría que históricamente un 20 por ciento de las producciones de todos los canales son producciones originales”, destaca el ejecutivo.

 

Para el último trimestre de este año, la compañía destaca Mujeres traficantes, la segunda temporada de VelozMente en Discovery Kids, Los Carvotta y Batalla de ingenios, entre otros, estos dos últimos producidos en Argentina.

 

En los mercados de televisión paga ya no se habla sólo de HD y VOD, sino que el concepto de TV Everywhere, incluso en el Cono Sur, también se ha incorporado al léxico tanto de las compañías mediáticas como de los usuarios.

 

“Tenemos programado en el corto plazo ofrecer nuestros productos OTT en toda la región”, comenta Muñíz de Televisa Networks. “El esquema de trabajo que estamos contemplando permitirá que cada región seleccione de nuestro amplio catálogo los contenidos que se adecúen mejor a su audiencia”.

 

Por su parte, De Stefani de TBSLA, reconoce que la compañía está muy activa en todos los aspectos, desde estrategias de generación de tráfico para los sitios en las redes sociales, incluyendo desarrollo de una estrategia específica para redes sociales de mercadeo, hasta desarrollo de aplicaciones para tabletas y móviles.

 

“HOTGO es nuestra nueva plataforma TV Everywhere de valor agregado para los suscriptores que adquieran nuestro paquete de canales HOT Pack”, comenta Varela de Playboy TV Latin America & Iberia. “El principal objetivo hoy por hoy es que nuestras marcas estén en todos los puntos de contacto con el suscriptor y que este pueda consumirlas cuando lo desee desde la plataforma que quiera. Dentro de la plataforma HOTGO, el cliente podrá encontrar contenidos exclusivos de Playboy TV, Venus, Sextreme, Penthouse y Private”.