TV LATINA
Abril 2006
La necesidad de diferenciación entre los canales de televisión paga
impulsa la producción de programas creados específicamente para sus públicos.
Por Guillermo Chávez
Las razones por las que un canal de televisión paga
desearía aventurarse en la industria de la producción local en Latinoamérica
pueden ser varias. En algunos casos, una situación de crisis económica ha dado
inicio al desarrollo de estas producciones como una alternativa a la compra de
contenidos importados o difíciles de conseguir; en otros, porque los
anunciantes exigen mayor flexibilidad y oportunidad de integrar un producto a
los contenidos; en otros más, simplemente pintar la pantalla con colores
locales resulta cada vez más importante para acercarse a la audiencia.
Pensadas en primera instancia para el mercado
latinoamericano, pero muchas veces creadas con visión internacional, la calidad
de estas producciones que las cadenas han estado desarrollando de la mano de
productoras locales es comparable a la de mercados mayores como, por ejemplo,
Estados Unidos, donde además los costos de producción son mucho más altos.
Si bien la producción original en América latina es
mejor conocida por las telenovelas que despegan de la región, la oferta de
contenidos producidos localmente continúa en aumento, no sólo en televisión
abierta sino también en los canales de televisión paga. Al mismo tiempo, la
industria está tomando nuevos aires y se coloca en un lugar más importante a
nivel mundial, tanto para los productores como para los anunciantes y los
consumidores. Y, frente a las distintas necesidades de los canales, los
resultados de estas producciones han abierto nuevas puertas para proyectos y
modelos de negocio que aparecen por primera vez en puntos clave de la región y
comienzan a cubrir el continente desde el sur.
NUEVOS EN EL HORIZONTE
“Para un canal de cable, o una cadena que por lo
general es percibida como extranjera, empezar a mostrar productos que de alguna
manera tengan más relevancia local le dan al televidente mucho más poder de
identificación con la temática [de la marca]”, explica Emiliano Saccone, VP
sénior de mercado, contenidos y servicios creativos de Fox Latin America
Channels. “Ese es el gran beneficio para un canal en cuanto a contenido”.
Recientemente, este grupo lanzó Fox Factory, una
nueva unidad dedicada a la producción de contenidos en tres áreas: aquellos con
objetivos específicamente comerciales, o ‘advertainments’; los destinados a
nuevas plataformas, como la de teléfonos celulares, a través de la subdivisión
MyFOX; y los programas de entretenimiento, como series y documentales. Estos
contenidos inicialmente se desarrollan para toda Latinoamérica y eventualmente
para el resto de las plataformas de Fox International Channels.
Su primer gran proyecto fue coproducir en Brasil con
Rede Record la serie Avassaladoras, inspirada en
la película brasileña del mismo nombre, que gira alrededor de un grupo de
mujeres que buscan desesperadamente el amor verdadero en Río de Janeiro. “Nos
pareció, de entrada, un modelo interesante. Si uno se va a extender hacia el
negocio de la producción de contenidos, antes que nada hay que intentar
minimizar el riesgo, y eso fue lo que hicimos al asociarnos con una televisora
en Brasil”, comenta Saccone antes de agregar que además tenían la garantía de
que la película había sido un gran éxito en el país. Avassaladoras se
estrenó en Brasil en enero y se espera que salga al aire en el resto de
Latinoamérica en abril. Además, Fox Factory está trabajando también en otros 15
proyectos de igual o mayor magnitud, varios de ellos ya en proceso de
preproducción.
Por otra parte, con las versiones de la premiadísima
serie Desperate Housewives para cada país, llega a la región
lo que quizá califica como uno de los proyectos más ambiciosos y complejos del
año. Buena Vista International Television está construyendo un centro de
producción en Buenos Aires para replicar los estudios donde se graba la versión
original. “A cada país se le va a hacer una adaptación del libreto para hacerlo
más digerible para cada región, con su cultura, sus costumbres y los nombres
que sean más asequibles para cada uno”, dice Leonardo Aranguibel, gerente de
producción de Walt Disney Television International – Latin America, y el
productor ejecutivo para fines de este proyecto. Así, la historia saltará de la
calle Wisteria Lane a la Calle Manzanares, por ejemplo, como se llamará en la
versión argentina, ya que las cadenas que transmitirán la versión local
presentarán también la original.
El proyecto ha sido encargado a la productora
argentina Pol-ka y la idea es llevar elencos de cada país al centro de
producción y grabar las versiones para dos países simultáneamente, con los
mismos escenarios y utilería. Argentina y Brasil serán los pioneros cuando
comiencen en abril las grabaciones de Amas de casa desesperadas y
Donas de casa desesperadas para Artear y Rede TV
respectivamente. Más tarde se unirán Colombia y Ecuador, seguidos de Chile y,
posiblemente. México, país donde avanzan las conversaciones con TV Azteca para
este fin. El proyecto se basa en negociaciones directas con las cadenas que
transmitirán las versiones en los diferentes países, pero el modelo se vuelve
más complejo y también más rentable cuando, al buscar una economía de escala,
se vayan sumando países de dos en dos a la grabación y luego se regrese
nuevamente al principio para hacer la segunda temporada de las dos primeras
cadenas.
MÉXICO EN LA MIRA
Hablando de dramáticos, HBO Latin America Group
(LAG) continúa ampliando su cartera de producciones locales. Después del éxito
de sus primeras miniseries Epitafios, grabada en Argentina
con Pol-ka, y Mandrake, producida en Brasil con Conspiração Filmes, HBO
LAG estrenó en marzo su tercera producción original de ficción, Hijos del
carnaval, también realizada en Brasil pero coproducida esta
vez por O2 Filmes. “Brasil es nuestro mercado prioritario hoy en día de
crecimiento”, comenta Luis Peraza, VP sénior de producción y adquisiciones de
HBO LAG. El ejecutivo adelanta que están desarrollando con la productora Argos
un proyecto bajo el título provisional Capadocia,
acerca de lo que acontece dentro de una prisión femenina experimental en México
y los efectos que esto genera en el exterior para los familiares de las
prisioneras.
Es también precisamente en México donde Nickelodeon
ha decidido incursionar en la producción original. Nickelodeon comenzó el año
con lo que llama “una revolución visual en su pantalla”, un proyecto que
incluye su primera producción original Skimo, coproducido
en la ciudad de México con Art Sound Miami, una división de Macias Group. Hecha
para su bloque preadolescente, Skimo es una comedia
de situación acerca de dos niños que abren su propio negocio de refrescos; y su
estreno está programado para mediados del año.
Haciendo hincapié en el éxito que han logrado
algunos programas en mercados de la magnitud del Reino Unido o Estados Unidos,
en América latina se fortalece también la tendencia a producir versiones
locales de esos formatos, y presentarlos junto al original, tratando de
satisfacer la sed por el ‘reality’.
APUESTA A LOS FAVORITOS
Sony Pictures Television International, la compañía
detrás de las versiones locales de series estadunidenses como The Nanny y
Married with Children, fue una de las primeras en involucrarse en la
producción local en la región. Actualmente la gran propuesta de Sony
Entertaiment Television, que transmite para Latinoamérica American Idol,
es la versión local de ese formato estrella de FremantleMedia, el cual será
producido a través de toda la región. Producido en más de 30 países, Idols
se ha convertido en un fenómeno internacional.
Para Carlos González, director general de Fremantle
Productions para Latinoamérica y mercado hispano de Estados Unidos, en
comparación con las telenovelas y los programas de concurso, “los programas de
talento son los que tienen más éxito en este momento”. Sin embargo, a la hora
de evaluar cómo producirlos, “cada canal y cada territorio tienen una fórmula
diferente y negociamos de acuerdo a la que mejor se ajuste a la realidad del
mercado”, dice el ejecutivo.
En el caso de Brasil, por ejemplo, la producción
local de Idols se transmite en televisión abierta por la pantalla
de SBT. La realidad de ese mercado de más de 46 millones de hogares con
televisión, es que la televisión paga apenas alcanza a 7 millones. “En Brasil,
la prioridad de la televisión paga es aumentar el número de suscriptores, ya
que todavía es muy bajo y eso afecta directamente al presupuesto de una
producción”, opina Carla Affonso, directora general de Endemol Globo. La
compañía surge de la asociación de TV Globo con la productora internacional
Endemol, y sus producciones salen al aire principalmente por la señal de TV
Globo, que ahora está emitiendo la sexta temporada de su producto estelar Big
Brother Brasil (BBB). “El mercado
de los formatos en general ha mejorado. Nosotros, en las televisoras, lo
estamos viendo como una tendencia. La venta de formatos ayuda a los canales a
tener una programación más económica y creativa”, agrega Affonso.
¿Qué mejor que un producto bueno, bonito y barato?
Si bien algunos canales están aprovechando las oportunidades que presenta
Brasil hoy en día, la televisión paga en el país, en general, sigue dejando que
desear. La tendencia entre sus países vecinos, sin embargo, pareciera ser todo
lo contrario. “Algo que está pasando, es que las cadenas [de paga] se están
animando a [emprender] producciones que antes hubiesen sido privativas de
canales de aire”, dice Marcela Campos, VP sénior de desarrollo y producción
internacional de Promofilm. En comparación con la televisión abierta, “la
televisión paga tiene un mayor margen para jugar con la programación de
eventos”, dice.
En el último año, la producción
para canales de televisión paga que realiza esta casa española ha aumentado
cerca del 50 por ciento. Entre sus producciones recientes están 12 corazones, que realizó en Venezuela para Venevision, en
Argentina para Artear y en Los Ángeles para Telemundo; algunos programas de
cocina para la señal de elgourmet.com, el calendario de Cosmopolitan
Televisión, y Cambiemos esposas y Mientras no estabas para People+Arts. “La misión particular que tiene una cadena de pago,
que es más una señal a veces de nicho con un mensaje claro, permite desarrollar
productos muy interesantes”, comenta Campos. Sin embargo, uno de los retos de
producir para estas cadenas es conseguir la misma calidad que presenta el resto
de la programación.
MATRIMONIOS BIEN LLEVADOS
En la mayoría de estos casos, los canales dependen
de anfitriones locales para el desarrollo de determinados programas de
contenido original. Esta situación ha fomentado relaciones cercanas entre
cadenas y productoras que, si bien no han logrado asociaciones como la de
Endemol Globo, representan para los canales beneficios y valores agregados,
como lo es la experticia de una productora en su territorio. Tal es el caso de
RCN y Teleset, que producen en Colombia las versiones locales de formatos como El
factor X y telenovelas como Juegos prohibidos.
Pero a veces las ventajas que estos matrimonios producen, por más sencillas que
parezcan, no son tan obvias. “Fuimos los primeros en adaptar Survivor a
seis episodios a la semana”, comenta Felipe Boshell, gerente general de
Teleset. “La experiencia nos dicta que generar tiras diarias nos permite
amortizar el costo de producción a la vez que facilita la lealtad de una
audiencia que está acostumbrada a ver episodios diarios de un programa en su
televisor”.
Una de las compañías que sigue apostando fuertemente
por la producción local, respaldada por la experiencia de su marca, es
Discovery Networks Latin America/Iberia (DNLA/I). Sin una estructura interna de
producción, Discovery depende más bien de sus buenas relaciones con productoras
independientes, lo que le permite tener aproximadamente un 20 por ciento de
contenido local por trimestre en su pantalla. Durante su experiencia en la
región, no obstante, la empresa ha enfrentado algunas dificultades que ha
tenido que superar para mantener el estándar de calidad que exige la marca. “En
Latinoamérica hay muchísimo talento, pero el productor independiente muchas
veces no trabaja tanto como un productor de documentales en Estados Unidos.
Entonces, por no tener tantas posibilidades de trabajo, quizás está menos
entrenado”, explica Michela Giorelli, directora de producción y desarrollo de
DNLA/I, grupo que ha ayudado al impulso tiene en este momento es el documental
de producción original junto a todos sus subgéneros de realidad.
Por otra parte, el canal TNT, por ejemplo, comenzó a
apostar por este tipo de contenido hace casi cuatro años con Proyecto 48,
un espacio realizado con la productora Cuatro Cabezas en el que grupos de tres
participantes deben hacer toda la producción de un cortometraje en 48 horas.
“Éste fue nuestro primer producto que abrió la puerta al desarrollo de más
contenidos originales en TNT”, comenta Ariel Guntern, director creativo sénior
de TNT y TCM Classic Hollywood Latin America. Proyecto 48
se ha realizado en Argentina, México, Brasil, Chile, Venezuela y este año
aterrizará en Perú. Otras producciones, como Pasaporte a la fama y
una serie de entrevistas con directores latinoamericanos que actualmente están
grabando en la región, han más que doblado la cantidad de producción original
de TNT en el último año.
Para la productora y distribuidora de señales
satelitales Pramer, ante la extensa presencia de programas extranjeros en la
pantalla, el atractivo de contar con producción propia original también es
darle un sabor auténtico de la región a un canal. “Hay mucho producto del
exterior, entonces el producto original tiene un gancho y una identidad que no
se le puede dar a una lata [adquisición] que pueden tener tres canales
simultáneamente”, dice Lucía Suárez, directora de contenidos de Pramer. Sin
embargo, reflejar los intereses locales sólo es una parte de su dieta cultural.
Una de las señales que la compañía distribuye en toda Latinoamérica es
elgourmet.com, un canal de gastronomía 100 por ciento de producción original
para el cual se realizan cerca de 600 horas de programación anuales, tanto con
otras productoras como internamente. La naturaleza del canal traerá a la mesa
la cultura culinaria de China, Malasia, Australia y Europa, además de países
latinoamericanos. “La regla aquí es incluir lo internacional pero desde una
perspectiva local”, explica Suárez. “Por eso en los viajes nosotros siempre
llevamos nuestra producción, equipos y nuestros propios camarógrafos que ya
conocen nuestro formato y manera de contar la historia”.
ACTUACIÓN LOCAL
A veces darle una mirada local a lo que sucede fuera
de la región pesa tanto como proyectar la situación local alrededor del mundo.
Una manera de hacerlo es a través de la red internacional de cadenas que
respalda a una señal. En el caso de A&E, el canal está enfocando sus
esfuerzos de producción en engrosar la cartera de productos para su serie Biography,
toda vez que el producto pueda tener una ventana de exposición en otras cadenas
internacionales de A&E. “Uno de los desafíos de la televisión paga es poder
crear un producto suficientemente atractivo que sea capaz de universalizar su
contenido y, obviamente, su preferencia dentro de todos los consumidores de
televisión”, dice Daniel Álvarez, VP de producción y programación de A&E.
Actualmente el canal realiza en Brasil las
biografías del músico Herbert Viana y del caricaturista Mauricio de Souza,
quien es considerado el Walt Disney brasilero; en Argentina, la de Julio Bocca;
y en Venezuela, la de Carolina Herrera. Una estrategia diferente se ve en los
canales de Claxson, que comenzó a impulsar su área de producción como resultado
de la devaluación en Argentina en 2002. Claxson inició produciendo contenido
original para el canal Infinito y, por otra parte, también es responsable de
aportar producciones originales para la pantalla internacional de Playboy. Al principio,
la idea era sustituir importaciones con programación original y dos años más
tarde comenzaron a crear productos que pudieran vender internacionalmente. Sin
embargo, la producción en español sólo llegaba hasta cierto punto. “En 2005
dimos otro paso, que fue la producción en Latinoamérica originalmente en
inglés, porque una de las cosas que aprendimos fue que el inglés es el idioma
internacional de la televisión”, comenta Ángel Zambrano, director ejecutivo de
adquisiciones y ventas de Claxson.
El año pasado Los expedientes Da Vinci
se convirtió en su producción más exitosa hasta el momento, con ventas en
Estados Unidos, Canadá, México y algunos países de Europa y Asia. La serie
documental de Infinito se produjo en Argentina originalmente en inglés y fue
filmada en Italia.
Infinito llegó a tener cerca del 60 por ciento de
producción original en pantalla, pero esa cifra bajará ya que Claxson está
concentrando sus esfuerzos más en la calidad que en la cantidad. Uno de los
proyectos que está desarrollando es un programa de cocina sana con una doctora
nutricionista. Zambrano comenta que esta serie eventualmente se verá por
Infinito, pero en realidad fue pensada para la venta internacional. “Creo que
todavía somos conocidos [en Latinoamérica] por la producción de telenovelas, y
romper con ese molde y presentar un producto que compita directamente con otros
productos a nivel mundial es una tarea dura”, agrega Zambrano. “Pero no hay
ninguna razón por la que un producto latinoamericano no pueda competir uno a
uno con los de otros países”.
Desde la llegada del cable, la audiencia
latinoamericana se ha acostumbrado a ver programas extranjeros, ya sea en su
idioma original, doblados o subtitulados. Pero ante la vasta oferta de
contenidos importados se está generando un movimiento creativo en la televisión
que fortalece en la pantalla la presencia de contenidos producidos localmente.
Ello les proporciona a los canales tanto beneficios económicos como puntos a
favor para atraer a la audiencia. “Si voy a pensar en una temática universal,
¿hasta qué punto vale la pena producir sólo para Latinoamérica?”, dice Saccone,
de Fox.
El nuevo reto que enfrenta la industria de
producción en la región sería crear un producto atractivo para todas las
audiencias; uno que no sólo se dé cita en redes locales de televisión paga y
alrededor del mundo, sino que cruce esa frontera y vuele, quizás, a la
televisión abierta e incluso a nuevas plataformas y maneras de consumir
televisión, dónde, cuándo y cómo el televidente lo desee.
