Historias compartidas

La fiebre de los formatos de telenovela revela los ingredientes cualitativos del género.

Por Guillermo Chávez

Abril de 2007

Hubo un breve momento el año pasado cuando las cadenas de televisión en mercados tan ajenos a la teleno­vela, como Estados Unidos y Europa Occidental, estuvieron ansiosas por pescar las historias que ese género tan latinoamericano lleva arrojando al aire durante más de medio siglo. Uno de los momentos culminantes de esta cacería se dio cuando salieron a la luz los planes de ABC de adaptar para la audiencia estadounidense la telenovela colombiana de RCN Yo soy Betty, la fea, sin duda la más famosa en este momento.

Al mismo tiempo, una nueva cadena en Estados Unidos manejada por Fox Television Stations, MyNetworkTV, trabajaba entusiasmada en los guiones de telenovela que había adquirido para su horario estelar. Sin embargo, ante una apuesta de tal magnitud, la industria aguantaba la respiración en espera de estos resultados antes de proceder.

A finales de septiembre, Ugly Betty debutó ante 16,1 mi­llones de espectadores como el nuevo programa más visto y logrando la mayor audiencia de ABC de los últimos 11 años en su horario. Esa noche, en combinación con el programa líder del jueves Grey’s Anatomy, ABC reclamó el horario estelar de la televisión estadounidense superando a Survivor y CSI de CBS. Días más tarde, ABC dio luz verde para que su patito feo protagonizado por America Ferrera completara su emisión semanal toda la temporada 2006-2007.

Pero no todas las cenicientas cumplen su sueño americano. Frente a decadentes niveles de audiencia, tras la emisión de cuatro novelas que MyNetworkTV adaptó para el mercado en 65 episodios cada una, la cadena confesó su derrota. Habiendo comenzado la producción de las siguientes dos, MyNetworkTV decidió presentarlas, mas cambiando su modelo de transmisión de dos novelas diarias a uno semanal. Eso sí, en bloques de dos horas cada una y en días donde la fea más querida no se interpusiera.

¿Cuál sería el secreto de Ugly Betty? Silvio Horta, productor ejecutivo de esta adaptación, opina que es la universalidad del concepto. “Es la historia del Patito feo, no hay nadie que no se sienta así en algún momento de su vida, sin importar su apariencia o situación económica”, dice. “Además, la respuesta de la audiencia ha sido que aman a America [Ferrera]. Creo que en verdad captura la esencia del perso­naje y eso ha sido un gran factor de su éxito”.

LA HISTORIA COMO PROTAGONISTA

A diferencia de otras adaptaciones, Horta explica que la suya está “inspirada” en la telenovela original y que más bien es un “mainstream network show”. Es decir, “no adaptamos los guiones estrictamente hablando como lo hace la otra cadena. La inspiración original de Fernando Gaitán fue para nosotros simplemente un punto de partida”.

Horta adelanta que no tiene una conclusión en vista para Ugly Betty y tampoco una similar a la versión original, donde la protagonista finalmente descansa en los brazos de su jefe. “No queríamos ir en esa dirección. El jefe era tan grosero que ha­cerlo parecer simpático fue todo un logro. Y viendo el carácter de Betty, se hubiera diluido porque más bien se trata de sus ambiciones y sueños, no de una relación. Si hay amor en su futuro no está directamente relacionado con sus metas”, dice.

De una manera u otra, Betty ha viajado alrededor del mundo conquistando a la audiencia. “La Betty española es fabulosa, la Betty alemana es muy bonita y la Betty griega es… Betty, pero no me quejo porque en Grecia está funcionando muy bien desde su estreno en enero, logrando de 43 a 48 por ciento de participación de audiencia cada día”, dice Naomi Joseph, VP ejecutiva de drama global de FremantleMedia, compañía que adquirió de RCN los derechos de distribución del formato para Europa.

La compañía recientemente terminó la producción de Betty la fea en Holanda y continúa trabajándola en España. “Empezamos a investigar la importancia del género hace seis años y fuimos los primeros en traerlo a Europa con nuestra propia novela Bianca, Road to Happiness”, dice Joseph. Además de ser también los primeros en adaptar Betty la fea en ese continente con la versión alemana Verlielbt in Berlin de Sat.1, recientemente produjeron Bianca para Lifetime Television en Estados Unidos, titulada Monarch Cove, y ahora preparan el lanzamiento de su adaptación rusa.

Mientras tanto, la Betty alemana ha sido adquirida en Hungría, Bulgaria, Eslovaquia, Lituania, Suiza y Canadá, entre otros. “El gran fenómeno ha sido Francia, donde TF1, el mayor canal abierto del país, transmite dos episodios consecu­tivos como entrada al horario estelar y ha logrado hasta 52,9 por ciento de participación de audiencia”, comenta Jens Richter, director general de SevenOne International, que como parte de ProSiebenSat.1 Media distribuye estas producciones.

Las razones detrás de este éxito, explica Richter, se basan en que la versión cuenta con altos valores de producción, y a diferencia de Betty la colombiana, “se realizó en episodios de media hora, con mucho humor pero también mucha adaptación según la cultura y estilo de vida europeo”. La adaptación estuvo a cargo de Grundy UFA, filial de FremantleMedia en ese mercado.

“Extrajimos la esencia de la historia viendo el tipo de problemas que enfrentaba la protagonista y la utilizamos como una base para el desarrollo dramático de los posibles conflictos, pero con todo el humor que pudiera permitir”, dice Michael Esser, director de escritores de esta adaptación en Grundy UFA, antes de agregar que los excelentes resultados permitieron la realización de una segunda temporada. “Es un tema tan universal que se podría decir que las mejores historias siguen su patrón”, comenta.

PARTICULARIDADES DEL MERCADO

Inclusive en mercados que tradicionalmente consumen telenovelas, como Europa del Este, la historia original de Betty resultaba demasiado exagerada para pasarla como local. En Rusia y en India, por ejemplo, la versión del formato estuvo a cargo de Sony Pictures Television International (SPTI). “Primero teníamos que entender la esencia de la historia completa y luego en partes”, explica Steve Kent, VP ejecutivo sénior de producción internacional de SPTI. “Es imposible simplemente traducir una telenovela y tener el mismo resultado”.

Explica el ejecutivo que los ajustes se hicieron principalmente a las escenas y diálogos, no a la historia general. Sin embargo, Jeffrey Lerner, VP sénior de desarrollo y programas actuales de la compañía, agrega que la clave fue encontrar situaciones que se identificaran con la realidad del país. “En Rusia, la tuvimos que hacer más parecida a la vida real que una telenovela pura, porque las producciones de este género tienden a ser más exageradas que la vida, especialmente para audiencias jóvenes como la del canal que la transmitió”.

“Betty la fea dio la impresión de que cualquier formato funcionaría, pero fue una excepción”, continúa Kent. SPTI se inició en el negocio de la telenovela en Rusia en 2003 con su concepto original Poor Anastasia, enmarcada en el contexto histórico de San Petersburgo, la cual fue vendida en su versión enlatada en países como China, Grecia, Rumania, Bulgaria y España. Antes de intentar adaptar Betty la fea para ese mercado, la compañía realizó otras dos novelas propias, Dear Masha y Talisman of Love.

“Hay que tener cuidado de escoger el formato correcto según cada país y la televisora que lo quiera hacer”, advierte Kent antes de agregar que su más reciente adaptación para el mercado ruso fue Pedro el escamoso, novela colombiana de Caracol que actualmente también cuenta con una adaptación de Televisa en México, titulada Yo amo a Juan Querendón.

“Comúnmente lo que buscas es un formato probado, una fórmula que haya sido exitosa y que permita flexibilidad”, explica José Luis Romero, director de formatos de Televisa Estudios. Se podría decir con seguridad que esta opinión es compartida entre los expertos y se vuelve evidente ante la gran demanda por buenas telenovelas, incluso por parte de jugadores que comienzan a incursionar en el género.

“En el momento en que una telenovela se convierte en un éxito de ratings, todo el mundo la quiere”, dice Caroline Torrance, directora de programación con guión y distribución de Endemol International. Si bien la compañía es mejor conocida por sus formatos de concurso y reality como Big Brother y Deal or No Deal, también es una productora importante en el área de programación con guión.

“Nuestro interés en las telenovelas es una extensión de esto”, continúa Torrance. “Endemol Argentina se está expandiendo en la producción de programas con guión, y dada la fuerza de las telenovelas en Latinoamérica, éste se vuelve un negocio obvio para nosotros”. En Argentina, la compañía produjo Doble vida y su secuela Doble venganza, títulos que incluye en su catálogo de formatos de novela.

NUEVOS JUGADORES

Una de las razones que ha dado nueva relevancia a los formatos de telenovela es la promesa del género de captar a la audiencia noche tras noche por períodos de entre 6 y 18 meses. Otra, es el hecho de que una versión local puede filtrarse en el horario estelar como cualquier producción nacional que amerite ese espacio.

Rusia, por ejemplo, busca producir cada vez más sus propias series dramáticas. En enero, la productora y distribuidora sueca Zodiak Television anunció su expansión en los mercados de la ex Unión Soviética con la inauguración de Zodiak Vostok para apoyar la producción de su filial TeleAlliance. Además de contar con exitosos dramas diarios como Silent Witness, la compañía ha adquirido dos formatos de novela que actualmente están en producción: Peregrina de Televisa y Bianca de FremantleMedia.

“En Rusia todos opinan que las latas importadas del Occidente ya no funcionan, por eso la televisión está ávida de contenido original”, comenta Patrick Nebout, director general de Zodiak Vostok. “Pero los canales son muy conservadores y no toman riesgos, por eso buscan historias de éxito probado”, dice antes de agregar que típicamente en este mercado funcionan las historias “glamorosas, universales y sentimentales como cuentos de hadas”, ya que el elemento de escapismo es importante para esa audiencia.

Si este caso revela algo sobre la prefe­rencia por programación local, la reciente adaptación española de Betty la fea lo reafirma. Telecinco decidió producir Yo soy Bea pocos años después de que la original se transmitiera en España. “La incógnita con la que nos enfrentábamos era que la gente mantenía un recuerdo muy grato de Betty”, confiesa Alberto Carullo, director de división de antena de Telecinco. “Necesitábamos hacer una versión que tuviera realmente una personalidad dife­renciada”.

Al mismo tiempo, su competidor Antena 3 adquirió los derechos de La fea más bella, la versión mexicana que Televisa ha comercializado con gran éxito más allá de Latinoamérica. Tratando de aventajarse, Antena 3 estrenó la novela un par de ­semanas antes que Telecinco y sin embargo, tras el debut de Bea, semanas más tarde La fea más bella quedó relegada en el olvido de un horario marginal.

Desde sus inicios, Yo soy Bea ha logrado alrededor del 40 por ciento de la parti­cipación de audiencia, lo cual fue clave al decidir extender su temporada. “Por el número de episodios que hemos emitido, Yo soy Bea se ha convertido en la serie diaria más vista desde 1995 en España”, dice Carullo. “Evidentemente, la experiencia de Bea es muy buena, pero no quiere decir que luego se pueda repetir con cualquier formato”.

TRABAJO EN EQUIPO

No obstante, Telecinco repite su apuesta por el formato con la adquisición de Sin tetas no hay paraíso, la nueva serie más vendida de la colombiana Caracol. “Esta obra representa una reali­dad que se puede explorar en un sinnúmero de países”, dice Camilo Cano, VP de Caracol Televisión Internacional. Basado en el libro de Gustavo Bolívar sobre una chica obsesionada con tener senos grandes para entrar al suntuoso mundo del narcotráfico, el formato también está siendo negociado para algunos territorios de Europa a través de FremantleMedia.

“Con este tipo de formatos estamos avanzando en territorios del mundo en donde antes no ofrecíamos la venta de libros”, explica Cano. Como ejemplo, la compañía vendió dos libretos de telenovela, estrictamente hablando, en Estados Unidos. A pesar de no haber orientado su adaptación, en el caso de Mesa para tres, que estrenó el género en MyNetworkTV como Desire, Cano quedó “satis­fecho porque los elementos fundamentales de la obra fueron respetados, que es lo que a nosotros nos interesa”.

El ejecutivo explica que inicialmente los productores se interesaron por comprar la idea original, es decir, sólo el libro. “Pero con el paso del tiempo se han dado cuenta de que deben tener una estrecha relación con quien hizo la obra para poderla conocer mejor y adaptarla”, dice Cano. “Nosotros hemos ido exigiendo en los contratos que se contemple una asesoría como creadores de la obra”, dice. “Y no en un sentido comercial, sino para darle mayor protección y que sea de mayor calidad cuando se produzca en cada uno de sus países”.

Si bien se abren nuevas posibilidades para la producción de novelas, ante los riesgos de desarrollar conceptos ori­ginales una de las estrategias más recurrentes en la historia del género ha sido la reinterpretación de historias provenientes de otros medios, desde la imprenta y la radio, hasta la misma televisión. “Eso no es nuevo, sólo que ahora es más evidente la rotación de guiones porque hay muchas más vías y canales de televisión”, afirma Marcos Santana, presidente de Telemundo Internacional. “En realidad lo nuevo es que se ha sofisticado la venta de guiones, que ahora se han denominado formato”, continúa el ejecutivo, quien maneja las adquisiciones de formatos para Telemundo. “Además de los libretos, ahora se entrega el comportamiento de la novela, los ratings, el éxito que logró en diferentes países y también algún tipo de consultoría de cómo hacer la escenografía y estructurar el elenco. Pero verdaderamente lo que siempre está al frente de la compra o venta es un buen guión”.

CAJA DE PANDORA

Una de las empresas que ha comenzado a distribuir su propio contenido tras el éxito internacional de sus formatos es Dori Media Group, que el año pasado lanzó su división de distribución en Argentina. En los últimos seis meses, la compañía vendió más de 10 formatos de tele­novela alrededor del mundo, incluyendo México, Chile, Rumania y Rusia. En Portugal, actualmente se desarrollan Rebelde Way, Sos mi vida y El refugio. Asimismo, de las telenovelas que su matriz desarrolla en Israel, el éxito de El campeón lo vuelve un buen candidato para su adaptación en Argentina.

Celina Amadeo, presidenta de Dori Media Distribution, opina que la venta de formatos en comparación con la venta de productos terminados tiene una plusvalía comercial, en primer lugar, porque permite desarrollar un producto para los dos involucrados. “Por otro lado, al cliente le permite tener una mirada mucho más global del producto y aprovechar sus propios recursos y elenco, especialmente canales que tienen actores bajo contrato”, dice Amadeo.

Lejos de vender historias, la compañía ofrece lo que llama la caja del formato. “Para El refugio, por ejemplo, no sólo tenemos la adaptación autoral del guión, sino también el diseño escenográfico, del look de cada personaje, las planillas de grabación, los temas musicales, cómo hacer los clips y toda la parte artística, desde los títulos de apertura hasta los de cierre y las gráficas promocionales”, dice Amadeo antes de agregar que la venta de novelas juveniles se agiliza toda vez que presentan más opciones para derivar negocios auxiliares.

Con una trayectoria probada en la venta de novelas alrededor del mundo, Gonzalo Cilley, director de formatos y producción internacional de Telefe International, explica que lo más importante “es que el programa que se adapte salga bien, que sea visto por mucha gente y que tenga alto rating”. Y eso se logra adaptando los libretos “al contexto de la audiencia y al contexto cultural histórico del país donde se realiza”, agrega.

En Argentina, la evolución del mercado ha provocado que las novelas no sean tan melodramáticas como se acostumbra en otros países de Latinoamérica. “La audiencia pide que las historias sean más urbanas”, dice Cilley. Montecristo, que se vendió a México, Chile y recientemente arrancó la versión de Portugal, es un caso así. “En esta novela, la historia de venganza es más importante que la historia de amor. Parece un detalle menor, pero en una telenovela la historia de amor generalmente es la más importante”.

TRATAMIENTO LOCAL

Dependiendo del mercado, diferentes elementos de una ­novela toman distinta relevancia. En México, TV Azteca estuvo a cargo de la versión de Montecristo. Además de ser un mercado tradicionalmente más melodramático, la historia presentaba otro inconveniente. “Montecristo habla mucho de los desaparecidos de la dictadura militar de Argentina”, explica Martín Luna, director ­general de Estudios Azteca. “Entonces tuvimos que darle un giro más hacia la parte romántica de la historia”.

En este sentido, Telefe como distribuidora no impone reglas estrictas para la localización de una historia, ya que lo importante es que la audiencia la sienta como un programa propio. “Lo que no aceptamos es que se cambie el corazón de la historia y los personajes”, dice Cilley. Cabe entonces indagar sobre los detalles del proceso de adaptación al ­mercado local.

Uno de los ejemplos más completos lo ofrece FremantleMedia, que ha aportado su experticia a mercados jóvenes como Europa del Este para desarrollar sus producciones. “A las historias de Latinoamérica hay que tratarlas de una manera muy especial”, explica Joseph. “Cuando llegamos a un nuevo país a producir una novela, traemos a nuestros escritores, directores y productores para crear y entrenar al equipo local. Nuestro trabajo es asegurarnos de que los escritores puedan tomar la historia vertebral y envolverla con lo mejor de su cultura”.

El equipo de la compañía supervisa los primeros meses de la producción y luego apoya a distancia a fin de que el programa se sienta como propio en cada lugar también para los productores. En este sentido, hay diferentes caminos que pueden llevar al éxito de una producción dependiendo de cada caso.

Empresas como Televisa y Telefe conocen bien esta área al ser televisoras, productoras y comercializadoras de contenidos. “Un libro es complemento de un formato y un formato es complemento de una lata”, ajusta Romero de Televisa. “Dependiendo de cada territorio, los ofrecemos de acuerdo a las necesidades del cliente”. En el caso de los formatos, el ejecutivo explica que “se da apoyo al cliente en su producción local y se le enseña a hacerlo por sí solo con sus propios recursos”.

En todo caso, agrega Cilley de Telefe, “el proceso de venta de un formato de ficción es más difícil que el de un enlatado, ya que es más parecido al de producir un programa local porque hay un montón de decisiones artísticas para su adaptación”, comenta. “Tenemos que aseguramos de que un programa sea producido y dirigido de la manera que mejor conviene a todos”.

ACUERDO PUNTUAL

Los territorios que por sus dimensiones no tienen los recursos para producir localmente ficción, sin duda optan por adquirir programación que haya logrado buenos resultados en su mercado original, en tanto que los países más grandes rara vez programarían enlatados en su horario estelar. Para un tercer caso, en donde las televisoras comienzan a invertir en producción propia, existen propuestas como el nuevo formato de miniserie de Televisa Mujer, casos de la vida real.

“Mujer es una opción interesante para territorios que quisieran incursionar en la telenovela y, por no poder ­producir 170 episodios, optan por esta estructura que permite tener una historia distinta cada semana”, dice Romero. “Obviamente se arranca con el tipo de historias que tienen el acervo que encaja en cualquier lugar y luego se apoya al país para que produzca en base a sus propias historias”. A medida que crece el mercado y los recursos de las televisoras, el desarrollo de historias propias toma mayor prioridad. TV Azteca, por ejemplo, comenzó a adaptar ficción para la audiencia mexicana hace tres años con el formato de Telefe International Los Roldán. “Adquirimos formatos de telenovelas que en ese momento nos gustaron y porque no teníamos proyectos desarrollados para producir”, comenta Luna. “Pero en TV Azteca hemos tomado la decisión fuerte de no volver a trabajar con formatos”.

Para este fin, Luna creó una escuela de creativos y escritores. “Este mes estrenaremos la primera novela fruto de esta iniciativa, Luchando por la vida”, dice Luna para quien la principal razón por no continuar adaptando formatos radica en la ­limitación sobre los derechos de autor. “Al adquirir un formato solo tienes los derechos [de distribución de la lata] para tu país y de negociar algunos territorios. Pero cuando haces una ­novela original tienes los derechos mundiales, que es lo que nuestra empresa busca”.

Aunque la comercialización de formatos de telenovela presenta algunas desventajas, al partir de una idea de éxito comprobado en distintos mercados, su mayor ventaja está en minimizar los riesgos de una televisora en busca de contenidos que reflejen a su audiencia. Si bien el significado de lo “original” en este contexto amerita su propia discusión, lo cierto es que el negocio ha desarrollado fórmulas únicas para repetir el éxito de un territorio en otro.