TV LATINA
Por Nathalie Jaspar
No hay duda de que los tiempos han sido duros y que por ello muchas empresas de medios han visto sus operaciones severamente afectadas en estos últimos meses. Sin embargo, para el Grupo Televisa éste año ha sido también un periodo lleno de logros en el área de la televisión. A nivel de televisión abierta, sus novelas y reality shows como Big Brother siguen siendo un éxito con la audiencia y con los anunciantes. En los Estados Unidos, Univision (donde Televisa tiene una participación) sigue con su férreo dominio de la audiencia hispana, ahora apoyado con una segunda cadena suya, TeleFutura.
En el área de televisión paga, Visat, que produce 13 canales, llegó a un acuerdo para la distribución de cuatro de ellos en el mercado hispano de los Estados Unidos, conjuntamente con Univision. La plataforma mexicana de Sky, por su parte, en la que Grupo Televisa tiene una participación, ha dejado de requerir inyecciones de capital. En el cable, la empresa está modernizando las redes de Cablevisión. Todos estos logros, más una evaluación cuidadosa de los costos e inversiones en el área de televisión de Televisa, ha hecho que la división cerrara el 2002 con un margen del 39 por ciento a nivel de EBITDA. Para este año, José Antonio Bastón, VP corporativo de televisión para Grupo Televisa y quien supervisa las actividades de producción, programación y ventas, señala que la meta es un 40 por ciento.
Bastón, quien lleva más de 14 años en el grupo, comenzó su carrera en el Canal 12 de Tijuana y San Diego, donde trabajó junto a Emilio Azcárraga. En el ’93 volvió a Ciudad de México, donde se ocupó de la dirección de programación de Cablevisión y luego pasó a negociar la programación para los canales de televisión abierta, área en la cual se vio cada vez más involucrado. Tras una breve estancia en Sky, para preparar el lanzamiento de la plataforma, Bastón pasó a trabajar junto a Jaime Dávila (quien era COO) cuando Emilio Azcárraga toma el cargo de presidente y director general de Grupo Televisa, para luego asumir su cargo actual en el año 2001.
Desde su oficina en la sede de Televisa en Chapultepec, Ciudad de México, Bastón explica las claves que llevan a la programación de Televisa a conquistar audiencias tan masivas, así como algunas de las estrategias que ha utilizado la empresa para resguardar su negocio en medio de los altibajos del mercado.
TV LATINA: ¿Cuál es el secreto tras la capacidad de Televisa de mantener su fuerte participación de audiencia año tras año?
BASTÓN: Yo creo que la parte más importante, definitivamente, es la consistencia en los éxitos de producción. Estamos totalmente integrados en la producción. Desarrollamos a nuestro talento desde cero; me refiero a actores, productores, escritores y directores. Básicamente, Televisa es una universidad de talento. Por lo tanto, tenemos un equipo muy sólido que nos da éxito tras éxito. El liderazgo de México por mucho lo lleva el Canal 2, que es donde está todo el producto de Televisa. A eso súmale nuestras relaciones [de muchos años] con las compañías más importantes del mundo. Tenemos básicamente el mejor producto que está en el mercado, excluyendo a Disney. Disney tiene un acuerdo en exclusiva con TV Azteca. A eso [agrégale] la frescura que traemos con todos los nuevos realities y nuevas formas de… operar para ser más eficientes, y se vuelve algo bastante bueno, porque ha subido el rating, pero lo que ha subido más es la rentabilidad, que es lo más importante.
TV LATINA: ¿Cuáles son algunas de las medidas que ha tomado para aumentar la rentabilidad?
BASTÓN: Tienes que traer audiencias nuevas. Los realities pueden ser un buen ejemplo de eso. Y tienes que buscar la eficiencia. Yo dedico mucho de mi tiempo a ver de qué forma seguimos haciendo las cosas con la misma calidad, [pero] más baratas. Créeme que siempre hay oportunidades. [Por ejemplo], yo uso mucho re-run en la tarde. Nosotros tenemos el dinero fuerte invertido obviamente en el Canal 2, pero más que nada en el horario estelar, de las siete en adelante. La novela infantil, la de las 4 p.m., la hacemos porque a nivel de exportación es un negociazo. Y porque a nivel de audiencia también es un trancazo. Creemos mucho en los niños… porque son la audiencia del futuro.
TV LATINA: Sin embargo, el año pasado, programas como Big Brother fueron más un éxito con la audiencia que con los anunciantes… BASTÓN: Ya cambió. Este año arrancamos con el programa casi sold out. El año pasado, lo que pasaba es que era algo nuevo. Eramos los primeros en traer un reality a México y la gente se asustó. Hubo mucha gente que se puso a hablar mal del programa sin conocerlo. Pero cuando vieron el programa, se dieron cuenta que no estábamos haciendo nada nocivo para la salud. A lo mejor en el canal de televisión paga puede llegar a pasar algo, porque estás en vivo. Pero en televisión abierta nunca lo vamos a hacer. Lo que sí es un hecho, es que el cliente ya se dio cuenta de que el demográfico que le ofrecemos con Big Brother es excelente, y lo está sabiendo aprovechar.
TV LATINA: ¿Qué otros formatos van a lanzar?
BASTÓN: Formatos nuevos, formatos frescos. Tenemos ahorita la producción de Fear Factor, que seguramente meteremos al aire en el segundo semestre, y estamos estudiando [otros] que no me gustaría [mencionar] porque los cuates de enfrente, se enteran y copian las cosas. Fue lo que pasó con La academia. Por cierto, lo hicieron bien. Fue una gran copia. Pero ellos no hubieran hecho un programa de reality musical si no hubieran visto que nosotros íbamos a hacer [Operación triunfo], ¿me entiendes? Obviamente, se piratearon el concepto. Pero lo hicieron bien y lo hicieron con muy buen timing, porque lo hicieron cuando nosotros no podíamos salir al aire. Eso es lo que es muy triste en este país. No puedo creer, que con todo el dinero que le invertimos a la sociedad con Endemol —me refiero a los programas que hacemos con ellos y en particular el programa de Operación triunfo— no haya forma de demandarlos, cuando está más claro que el agua que piratearon todo. Que le cambiaron cositas aquí y acá, pues es obvio. ¡No son tan tontos de dejarlo exactamente idéntico! Pero no hay duda de que las leyes de derecho de autor no sirven de mucho.
TV LATINA: Los formatos son los únicos programas que se han acercado a los niveles de audiencia de las novelas. ¿Cree que algún día competirán con ellas?
BASTÓN: En ningún momento un reality show ha competido con nuestras novelas. Nuestras novelas tienen un liderazgo absoluto. Aparte, tú nunca pones un reality show frente a una novela. Seríamos muy brutos en hacerlo. Hay que saberlos programar, pues obviamente lo que quieres [es] traer audiencias nuevas, no quitar la que ya tienes. [Además] los [episodios de reality] que se sacan de lunes a viernes nunca son programas de mucha audiencia. Los fuertes son [los que incluyen] las expulsiones y las nominaciones, y esos los ponemos más tarde que las novelas o en el fin de semana.
TV LATINA: El no canibalizar es un punto crucial en el caso de Televisa, dado que programa varios canales. ¿Cómo están haciendo para que cada canal tenga su propia personalidad?
BASTÓN: El canal 5 es un canal más dirigido a los jóvenes durante la noche, y a los niños durante el día. El Canal 2 es un canal cien por ciento familiar, que está más enfocado por lo mismo de las novelas a las mujeres… Aunque los hombres ven novelas.
TV LATINA: ¡Pero rara vez lo aceptan!
BASTÓN: Ya lo aceptan. Ya no les da tanta pena, porque salen mujeres muy guapas. Entonces, la excusa es ‘sí la veo porque está muy guapa esta chava’. Y los programas de comedia que tenemos a las diez de la noche son un éxito enorme, y ya empiezas a traer al hombre a la televisión para que se quede al noticiero. Y en el Canal 9 tratamos de contraprogramar a TV Azteca, al menor costo posible.
TV LATINA: La inversión publicitaria ha estado bastante estancada en los últimos tiempos. ¿Qué estrategias han implementado para aumentarla?
BASTÓN: Definitivamente la integración de producto ha sido una muy buena estrategia, ha habido un crecimiento impresionante en ingresos por integración de producto. [Otra ha sido] traer clientes que están pautando en otros medios. Porque nosotros tenemos tarifas, que en ciertos horarios del día, pueden salir más baratas que comprar una plana en un periódico, y el alcance es infinitamente mayor. Otra es tratar de traer [más] gente al horario estelar. [Algunos clientes] están empezando a optimizar [su presupuesto] comprando tiempos más baratos porque estamos teniendo muy buenos resultados en otros horarios. [Este año] no aumentamos las tarifas del horario estelar. Aumentamos las tarifas de la mañana, donde había unos resultados muy, muy buenos.
TV LATINA: Televisa es el mayor exportador de programación producida en español. ¿Cómo les está resultando ese sector?
BASTÓN: Ha sido un año catastrófico, porque obviamente la mayoría de nuestras ventas provienen de Latinoamérica y, pues, no tengo que explicar lo que ha pasado ahí. Está clarísimo que se nos cayó Latinoamérica.
TV LATINA: En el área de expansión internacional de sus canales de televisión paga, sin embargo, la empresa está teniendo grandes oportunidades como la del lanzamiento de sus canales en el mercado hispano de los Estados Unidos.
BASTÓN: Definitivamente, la calidad de nuestros canales es mejor a cualquier otra en el mercado de los canales [producidos] en español. Y si a eso le sumas la fuerza de promoción de Univision en el mercado hispano de los Estados Unidos, la oportunidad es enorme, porque no tienes ningún competidor importante en esto. Y mucho menos uno que tenga una alianza con una compañía como lo es Univision. Yo veo una gran, gran oportunidad de crecimiento.
TV LATINA: ¿Cómo ve la posición de Univision en ese mercado?
BASTÓN: Univision está más sólida que nunca. Los crecimientos de ventas y de márgenes de Univision son impresionantes. La audiencia no sólo se ha mantenido, sino que ahora, con TeleFutura, ha crecido. Definitivamente hemos tenido mucho que ver en eso: la mayor parte del contenido que le da los mayores ratings a Univision es nuestro. Y ahora en TeleFutura se vuelve a comprobar con programas como La oreja o 100 mexicanos dijeron. Galavisión, que es básicamente la repetición del Canal 2 en México, también ha subido sus niveles de rating en forma impresionante. No hay duda que la alianza entre Univision y Televisa es perfecta. Va a haber competidores, como los ha habido. Pero dada la solidez de la compañía, financiera y operativamente hablando, creo que les va a costar mucho trabajo competir contra Univision.
TV LATINA: Sky también ha consolidado su operación en México. ¿Cómo ve el futuro del DTH?
BASTÓN: Desde el primer trimestre del año 2002 se le dejó de inyectar capital [a Sky]. Es una compañía que tiene un futuro impresionante y, obviamente, en las condiciones en las que anda nuestro competidor directo de DTH, [la situación] se vuelve todavía más atractiva. Ahorita nuestro trabajo sería traernos a esos suscriptores de DirecTV a Sky, que son como 250 mil. Podemos estarle pegando al millón de suscriptores si eso llegara a pasar. No hay duda de que nuestro contenido es infinitamente mejor que el de DirecTV. Pero se habla de algo similar a lo que te decía con Univision: la fuerza de promoción de Televisa y la exclusividad de los canales de Televisa en Sky han sido armas impresionantes para combatir a DirecTV. El año pasado, cuando DirecTV tenía el mundial en exclusiva, Big Brother fue un gran producto para competir y no perder suscriptores. Siempre [que haga falta] vamos a desarrollar algo para competir.
TV LATINA: ¿Es igual de positivo el panorama para Cablevisión?
BASTÓN: Cablevision pasó un año muy, muy difícil. Pero Cablevisión, a diferencia de Sky, tiene la posibilidad de ofrecer servicios de valor agregado. Entonces nos hemos dedicado a hacer mejorías en nuestra red. Ya estamos a casi un 30 por ciento con una red de ida y regreso. Es una compañía en la que se está invirtiendo para poder diversificar la cantidad de servicios que está ofreciendo con Internet, compras vía cable y [otras cosas].
TV LATINA: ¿No se han visto afectadas sus inversiones por la caída del peso mexicano?
BASTÓN: Hemos bajado nuestras inversiones fuertemente. Pero al mismo tiempo, tenemos muy claro dónde queremos invertir nuestro dinero. Somos una compañía muy conservadora a la hora de utilizar nuestros recursos. Nosotros estamos en una situación a nivel financiero sanísima. A nivel operativo, cerramos el año pasado con márgenes por encima del 39 por ciento en [el área de] televisión, y nuestra meta de este año es del 40 por ciento y del 30 por ciento a nivel consolidado.
TV LATINA: ¿Qué impulsó a Televisa a no invertir millones de dólares en nuevas tecnologías o en la adquisición de otras empresas, cómo sí lo hicieron otras firmas que pusieron así bajo presión su flujo de caja?
BASTÓN: Nos guió la realidad. Es que está muy claro: cuando tú estás en un país de un mercado emergente, tienes que ser muy cuidadoso con tus utilidades y con tu caja… Tienes que crecer con pasos sólidos. No puedes crecer a lo tonto y empezar a endeudarte como loco sabiendo que no puedes sacar de tu negocio central para pagar tus deudas.
TV LATINA: ¿Qué opina del fracaso del concepto de la sinergia, como en el caso de compañías como AOL Time Warner?
BASTÓN: En particular, en lo de AOL Time Warner [el problema] es que nunca se hicieron verdaderamente las sinergias. No hay comunicación entre la gente de Time Warner y la gente de AOL. Te estoy hablando de lo que he leído y de lo que he oído. Este es un punto de vista muy personal. [En Televisa] está más que comprobado que nuestras sinergias se están dando muy bien. [Por ejemplo], lo que te decía de Sky. Sky tiene una sinergia perfecta con Televisa: le damos contenidos en exclusiva y le apoyamos dándole productos como Big Brother. Hacemos muchas sinergias con ellos para ayudarlos a crecer. También lo hacemos con [nuestras] revistas. Tenemos secciones de TV y Novelas o de Tele-Guía en nuestros programas. Eso es sinergia, eso es llevar a cabo un apoyo mutuo para el crecimiento de ambos. Porque uno da contenido y el otro da promoción. Otro caso muy claro es el negocio de fútbol. El fútbol en sí mismo no es un gran negocio. Pero a la hora de que transmites los partidos en la televisión abierta es un excelente negocio. Otro ejemplo, obviamente en negocios como el de Endemol. ¿Por qué le entramos a un reality show? Porque tenemos todas las ventanas. Tenemos la televisión paga, las revistas y la televisión abierta. Tenemos la parte de producción, y todo lo que es el licenciamiento y el mercadeo lo podemos llevar a cabo nosotros mismos. Al ser una compañía multimedia, que no depende de nadie, te puedes dar el lujo de llevar a cabo un negocio con Endemol, donde todo se queda en casa. Por otro lado, el que haya un presidente como Emilio Azcárraga que haga que la relación entre las compañías sea buena [es crucial] para poder crear esas sinergias, porque a veces es la gente la que las bloquea. Pero Emilio está supervisando cada movimiento que se hace, y Emilio es una persona de equipo. Nosotros trabajamos en equipo, y el que no quiera trabajar en equipo, se va.
