TV LATINA
El negocio de la venta de novelas en
Europa del Este muestra síntomas de recuperación.
Por Nathalie Jaspar
Hace tan sólo unos cinco o seis
años, las televisoras emergentes de los mercados de Europa del Este
abrieron sus puertas de par en par a la telenovela. Para estas televisoras,
tales historias de amor y prosperidad en ascenso fueron una herramienta
única para conseguir un fin crucial: la lealtad de la audiencia y
consolidar sus marcas en el campo audiovisual.
Sin embargo, y al igual que sucede con
la trama de las telenovelas que al avanzar resulta más enrevesada, la
historia de las telenovelas en Europa del Este también comenzó a
sufrir sus reveses. Factores que van desde la saturación de algunos
mercados hasta el incremento de la producción local comenzaron a afectar
los espacios disponibles para el género, engendrando mayor competencia y
una baja en los precios del producto.
No obstante, hoy en día, los
distribuidores de novelas están comenzando a sentir una
reactivación de esos mercados. En Rusia y Ucrania, por ejemplo,
países que fueron severamente afectados por crisis económicas en
el pasado, las novelas han comenzado a adornar nuevamente las pantallas. En
Rumania y Polonia, ciertos espacios se han vuelto a abrir al género,
mientras que mercados más pequeños como Eslovaquia y Eslovenia
siguen con un buen nivel de consumo.
“Creo que el negocio no ha
cambiado”, destaca José Escalante, VP y gerente general de Coral
International. “Creo que lo que pasó en Europa del Este es que
hubo un pico muy alto, y cayó un poco. Pero [la demanda] está en
vías de recuperación. En Polonia, que estaba muy saturado, o en
Croacia y en Hungría, donde no se estaban programando, ahora estamos
volviendo a ver novelas. Y hasta en la misma Rusia”. En opinión de
Silvana D’Angelo, gerente de ventas de programación para
Telefé International, empresa que ha colocado en el mercado productos
como Muñeca brava y Yago, pasión morena “el boom, donde las
ventas [a Europa del Este] llegaban a representar un 60 por ciento de tu
presupuesto, era irreal. La telenovela tenía que buscar su
espacio”.
Uno de los fenómenos que
más afectó al género en la región fue la
saturación. Muchos programadores compraron novelas en grandes
cantidades, sin evaluar el proceso detenidamente, y en algunos casos obtuvieron
resultados poco favorables. Según Marcel Vinay, Jr., director general de
Comarex, empresa que distribuye en la región las telenovelas de TV
Azteca, el rendimiento discreto de algunas producciones causó una ola de
pánico que derivó en la eliminación de gran número
de espacios en algunos países.
En otros territorios, sin embargo, la
consecuencia fue la de una generación de compradores más
preparados y exigentes. “Han madurado”, dice Vinay. “Analizan
una telenovela que quizá tiene un precio más alto, pero con una
buena historia y un elenco conocido, y saben que van a tener un retorno mucho
más alto porque es un producto de calidad. En la República Checa,
por ejemplo, pusieron nuestra novela Cuando seas mía y salió en
primer lugar. Sucede esto, y entonces sí dicen: ‘la telenovela
funciona’”. En este momento, Comarex, por ejemplo, tiene al aire
Por ti en Albania, La duda en Croacia, Cuando seas mía en la
República Checa y Eslovenia, y Romántica obsesión en
Yugoslavia. En el primer semestre del año, Comarex ya había
superado el total de las ventas realizadas en el 2002.
Para algunos de los distribuidores, el
que un comprador se deje guiar por el precio en vez de por la historia de una
novela, puede ser una decisión que afecte al género de la novela
en general. “Yo quiero que un cliente me compre a mí, pero cuando
le compra a otro, me pongo a rezar para que le vaya bien, porque si no,
daña el género”, exclama Escalante, de Coral.
El precio justo
A pesar de la reciente actividad en el
mercado y del mayor grado de sofisticación de los compradores, la grave
caída en los precios, en muchos casos, aún no se ha recuperado.
“Los precios han mejorado, pero aún no han llegado al nivel que
nos gustaría”, comenta Eugenio López Negrete, director
general de Televisa Internacional, que distribuye gran cantidad de productos en
la región. Para el mes de abril, entre las novelas de Televisa al aire
en la región se incluían Amigas y rivales en Bulgaria y Polonia,
Así son ellas en Bosnia y Eslovenia, Entre el amor y el odio en Albania,
Eslovenia y Polonia, La intrusa en Eslovaquia y Rumania, Salomé en
Letonia y Rumania y Las vías del amor en Serbia, Rumania, Polonia y
Lituania, entre otras.
Al igual que Televisa, los
distribuidores están haciendo esfuerzos para llevar sus precios a un
monto que refleje el valor de sus productos. “Exceptuando un mercado
donde una empresa monopolizó la compra y no hay otra opción, o de
que un mercado sufra una gran devaluación o una notable reducción
en la torta publicitaria, no los bajamos”, dice D’Angelo, de
Telefé. La empresa prefiere, en muchos casos, ofrecer alternativas
[tales] como segundas pasadas o mayor apoyo promocional.
D’Angelo destaca que, aunque a
veces la presión para bajar precios viene de la unión de los
compradores de un territorio, la gran mayoría de las veces sigue
ocurriendo por el deseo de un distribuidor de penetrar en un nuevo mercado.
“Por decirte, yo no le vendo nunca una novela a Rusia por menos de $1,000
[por episodio] o a la Federación Rusa (CIS) por menos de $1,800, y me he
enterado de gente vendiéndolas a $300”.
Pasión local
Además de la saturación de
novelas en los mercados de Europa del Este, una de las razones que ha causado
la disminución de espacios disponibles ha sido el incremento de la
producción local. Antena 1 de Rumania, por ejemplo, programó este
año una producción local en su espacio usual de novela (de 5:30
p.m. a 7 p.m.), según comenta Florin Nicoara, su director de
programación. A partir de junio, no obstante, Antena 1 tiene al aire la
novela Yago, pasión morena, de Telefé.
Como Antena 1, muchas televisoras
están colocando juegos de concursos, programas de variedades o hasta
realities producidos localmente. “Son producciones baratas, muy
diferentes, que no se dirigen al mismo mercado”, explica López
Negrete, de Televisa. “Son realities de emergencia, medio hechos al
vapor, pero no son programas que los ayude a consolidarse como canal”.
Más allá de esto, por
más baratas que resulten estas producciones, en el ambiente de
recesión publicitaria que ha acosado a muchos de los territorios la
rentabilidad puede verse seriamente afectada. “Si los números
dieran, todo el mundo estaría produciendo localmente”, destaca
Escalante, de Coral.
Una opinión que es compartida por
Raphael Correa, gerente de ventas para Europa de Globo TV International, quien
añade que el giro a la producción local no siempre ha sido
definitivo. “No siempre ha funcionado y muchos canales volvieron a buscar
novelas como alternativa de programación, pero esta vez con más
criterio de selección y tomando en consideración detalles
técnicos o el perfil demográfico” al que está
dirigido una novela.
Según Correa, la alta factura de
las novelas de Globo le ha permitido a la empresa incrementar la venta de sus
productos en los últimos tres años. El éxito de Terra
Nostra, en canales como Channel 1 en Rusia, “nos ha ayudado, permitiendo
reforzar el potencial de nuestras novelas en Europa del Este”. En los
últimos diez años, Globo le ha vendido más de 200 novelas,
mini-series y series a los principales mercados de Europa del Este. Asimsmo,
nuevos espacios están surgiendo gracias al continuado crecimiento de la
industria del cable en la región, incluyendo señales
especializadas en el género como Romantica, de Zone Vision. Chris Sharp,
jefe de programación y gerente general de Zone Vision, destaca que a
pesar de todas las especulaciones de los programadores, la novela sigue
demostrando su poder. “La gente habla de las novelas como una moda
pasajera, pero el hecho es que es un género muy fuerte de
programación, y cada año parece que las novelas siguieran
mejorando”.
Más espacio es una gran noticia
para los distribuidores, quienes están lanzando toda una gama de nuevos
productos para la región. En el caso de Telefé, las nuevas
producciones incluyen Resistiré, una novela protagonizada por Celeste
Cid y Pablo Echarri; y Fortuna de amor, con Gustavo Bermúdez.
Tepuy International promoverá La
Venganza, una novela que ya está al aire en Letonia, Rumania y Bulgaria.
En La Venganza, una madre y su hija se enamoran de un mismo hombre, pero con la
peculiaridad de que el alma de la madre convive en el cuerpo de su hija. Tepuy
también llevará Sofía dame tiempo. “Debido a las
novelas de muy alta calidad que estamos promocionando actualmente, esperamos
ver un aumento en el consumo de nuestras novelas en Europa del Este”,
dice Melissa Pillow, ejecutiva de ventas de Tepuy.
Televisa Internacional, por su parte,
estará promoviendo títulos como Bajo la misma piel, donde tres
generaciones de mujeres lo desafían todo por ese amor apasionado que
sólo ocurre una vez en la vida; y Amor real, una historia de amor
ubicada en el siglo XIX. Globo también ofrece una mirada al pasado, con
Terra Speranza, novela que retrata las aventuras de un grupo de italianos que
emigran a Brasil en busca de una mejor vida, tras la crisis mundial que
siguió a la caída de la Bolsa en 1929. Globo también
está ofreciendo novelas como El clon y Puerto de los milagros.
En la onda del humor, Coral trae la
historia de una jovencita que tendrá que dejar de refugiarse en la
comida y enfrentarse al amor en Mi gorda bella. Coral también
presentará La cuaima, en la que una chica que se ve utilizada por su
inteligencia decide poner a funcionar esta cualidad a su favor. Por su parte,
Comarex capitalizará en los rostos conocidos con Un nuevo amor,
protagonizada por Sergio Basañez; así como con la secuela de
Mirada de mujer (Mirada de mujer el regreso); y Venevision International
debutará nuevos títulos como Rebeca, Engañada y
Bésame tonto.
También hay nuevos contendientes
que intentan aumentar su presencia en el mercado. Un ejemplo es RCN
Televisión de Colombia, quien asistirá este año por
primera vez a la convención de Discop. “Europa del Este es un
mercado potencial sumamente atractivo, pues las ventas que he logrado hacer ha
sido con clientes que he contactado en Mipcom, y estoy segura de que yendo
allá, sera mucho más directo el contacto y más
amplio”, comenta María Lucía Hernández, directora de
ventas internacionales para RCN Televisión. Entre los productos que
presentará la empresa están El precio del silencio, Azul,
Milagros de amor, y La costeña y el cachaco.
Otra nueva competidora es la empresa
Destiny International, que ofrece al mercado la segunda pasada de la novela
Xica da Silva, producida por TV Manchete. “Xica ha sido un novela de
mucho éxito en el mundo entero”, comenta Nelson Duarte, presidente
de la empresa, quien espera poder aprovechar la creciente popularidad de las
novelas brasileñas, especialmente en mercados como Rusia. “En
Rusia, las novelas brasileñas tienen mucha aceptación”,
dice Duarte. Otras novelas distribuidas por Destiny son Mandacarú y Mi
arbolito de naranja. Con tanta variedad de productos y la cada vez mayor
sofisticación del mercado, todo parece indicar que la historia de la
venta de telenovelas en Europa del Este está a punto de tomar un giro
feliz.
Junio de 2003
@2003 WSN INC.
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