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Un panel de MIPCOM Online+ moderado por Anna Carugati de World Screen dio una mirada en profundidad sobre lo que está impulsando el éxito en Tubi, con Adam Lewinson delineando la estrategia de contenido de la plataforma AVOD, mientras que Matt Creasey de Banijay Rights opinó sobre cómo está trabajando la distribuidora con el servicio, y Mark Frain conversó sobre los beneficios de su alianza en el mercado australiano.
Tubi, que fue adquirido por FOX Entertainment este año, actualmente cuenta con 33 millones de suscriptores mensuales que consumen más de 200 millones de horas de programación cada mes. Lewinson, chief content officer de Tubi, citando data de Reelgood, una compañía de analítica, dijo que Tubi es el quinto servicio de streaming en Estados Unidos “detrás de los sospechosos de siempre Netflix, Amazon, Hulu y Disney+”.
Matt Creasey, VP ejecutivo de ventas, coproducciones y adquisiciones, resto del mundo fuera de EMEA de Banijay Rights, comenzó a licenciar contenido a Tubi durante su gestión en Endemol Shine previo a la fusión. “Me di cuenta desde el inicio que había un interés por programación que no se podía ver en cable o televisión abierta en Estados Unidos. Con la gran librería que teníamos [en Endemol Shine], ya estaba buscando oportunidades para explotar más contenido en el mercado. El mundo SVOD es muy fuerte para nosotros en cuanto a drama premium y contenido sin guion, pero lo que el mundo AVOD nos brindó fue un lugar de ensayo con poco riesgo para comenzar a probar contenido distinto del cual teníamos los derechos, pero que nunca hubiera salido en Estados Unidos”.
Mike Frain, CEO de Foxtel Media, discutió sobre la asociación con Tubi, que es la única representante de ventas publicitarias en Australia para la plataforma hasta 2022. La relación comenzó en julio. “Previo a eso, hubo algunas propuestas intensas de Foxtel Media”, dijo el ejecutivo. “Como Adam mencionó, hay una batalla de streaming y para nosotros también hay una guerra de publicidad en video. Estábamos identificando a socios de contenido premium que podrían ayudarnos en ese viaje y crecer significativamente. Así es que Tubi se convirtió en un socio ideal basado en contenido premium, excelente tecnología y capacidades de datos”.
Lewinson dijo que parte del éxito de Tubi está en su motor de personalización de contenido. “Cada televidente tiene su propia experiencia”, señaló el ejecutivo, además del expansivo catálogo que cubre una variedad de géneros. “Tenemos a consumidores que sólo quieren ver animé, horror o contenido infantil. Pero la mayoría de la gente visualiza varios géneros, basados en su estado de ánimo y co-sintonía. La diversidad es importante. Esa es una de las razones por la que tenemos una librería grande. En septiembre, tuvimos las películas Hunger Games. Hubo televidentes que vieron todas las películas y luego sintonizaron cintas de acción, ciencia ficción, etc. Otros sólo vieron una de las cintas para luego ver algo completamente diferente. El punto es que cada experiencia es distinta”.
“Hemos podido aprovechar la expansión de su librería que ofrece a los espectadores”, comentó Creasey de Banijay. “Es increíble lo que revela la data, tanto desde el punto de vista de sintonía como de ingresos”. La plataforma ha generado audiencias en programas que “si los analizas sin detenimiento, dirías que son demasiado viejos o que no son programas que funcionarían”. Por ejemplo, el drama australiano McLeod’s Daughters, que Endemol Shine había licenciado a WE tv en Estados Unidos en 2004, ha encontrado una nueva audiencia en Tubi. “A la gente le encanta y son atraídos, y los ingresos de un programa que es tan antiguo son increíbles. Los productores siguen recibiendo regalías hasta el día de hoy…. Ha sido una asociación fantástica y sigue siendo en términos de que encontremos producciones destacadas a las que hemos dado nueva vida al trabajar con Tubi. Definitivamente hemos encontrado ingresos que antes no existían y que no hubieran existido sin AVOD y Tubi”.
Carugati luego le preguntó a Frain sobre cómo el mercado publicitario ha evolucionado desde que inició la pandemia. “Los anunciantes y comerciantes han aprovechado esa oportunidad para movilizarse más rápido que nunca, prefiriendo dos o tres cosas claves. Todo lo que pueden hacer mediante programación o automatización, lo han hecho mucho más en los últimos tres o cuatro meses. Es necesario que los anunciantes tengan un mayor control. Las plataformas con esa habilidad y Tubi es una, han prosperado”.
El ejecutivo agregó: “AVOD es un espacio rico para ensayar y aprender. Ese es el caso para contenido nuevo y antiguo, y también lo es desde el punto de vista del anunciante”.
Los panelistas coincidieron que la pandemia ha acelerado el interés en AVOD. “Antes de la pandemia, decíamos, ¿este será el año del AVOD? Las tendencias apuntaban a eso”, señaló Lewinson. “Si buscamos una esperanza en un momento oscuro, el consumo de streaming está muy alto. Ha acelerado las tendencias que ya estaban allí. Pero también está solidificando el comportamiento. Hemos pasado mucho tiempo hablando de cuántos servicios SVOD son demasiado. ¿En qué momento la gente empezará a cancelar? Hicimos una investigación durante el verano y nos dimos cuenta que muchas son generacionales. Para los jóvenes de 25 años o menos, el verano pasado, era más probable que hicieran una prueba gratuita de un servicio SVOD y cancelaran antes de que llegara el cobro a su tarjeta de crédito. Si lo hicieron, por lo general lo hicieron tres veces. Cuando buscan una librería de contenido más grande, el AVOD puede ser muy complementario”.
La creciente prominencia del AVOD alterará cómo se concretan los acuerdos de distribución, afirmó Creasey. “Hay instancias en las que quizás hagas acuerdos de AVOD en lugar de lineal, o de lo contrario, tendríamos retenciones”.
Las televisoras deberán ser inteligentes en la forma que estructuran sus ofertas AVOD, agregó Frain. “El elemento clave que define el éxito es la calidad en la experiencia del usuario. Foxtel emite seis minutos de publicidad por hora en lineal comparados a los 13 a 14 minutos en la televisión abierta. Entonces es una mejor experiencia. La gente está aprendiendo de los errores de las televisoras cuando quisieron integrar la experiencia publicitaria lineal en VOD. Fue un desastre. Es la peor experiencia que puedes generar para el consumidor. El diferenciador más grande de las plataformas AVOD exitosas es que primero creas una excelente experiencia para el usuario y segundo una buena experiencia publicitaria. También hay que tener cuidado con la presentación de los anuncios. Si los clientes aceptan el intercambio con una experiencia óptima, el crecimiento será exponencial. Por esto es que la alianza con Tubi funciona para nosotros”.
Al hablar de la estrategia de contenido de Tubi, Lewinson destacó la importancia de “ofrecer un gran servicio al público, especialmente al desatendido, con lo que está buscando …”. Puedes verlo a través de la óptica de la representación: Espectadores afroamericanos, LGBTQ, hispanos, etc. Eso es absolutamente vital. Nos hemos centrado durante años en el cine afroamericano. Este verano, comenzamos a lanzar Tubi en Español en Estados Unidos”.
Servir al público también significa atender a nichos como los fanáticos del terror o la ciencia ficción. “No todo el mundo va a querer gastar US$ 10,99 o US$ 15,99 al mes, sólo para sus necesidades de animé. Los espectadores no van a tener que hacer malabares entre 10 y 15 aplicaciones diferentes. Vas a reducirlo a cinco. Si le apasiona un nicho, tal vez gaste dinero en el SVOD, pero lo que estamos viendo es que si Tubi, como servicio gratuito, ofrece una oferta tan profunda en este u otro género, ellos [usarán el plataforma]”.
Tubi también está interesada en servir a audiencias que han mostrado interés en contenido de otros territorios. Por ejemplo, la plataforma lleva las películas japonesas de Anpanman a sus espectadores. “Es una propiedad enorme para los niños”, dijo Lewinson. “Es la propiedad infantil más grande de Asia. Nunca ha estado en inglés o español. Existe un gran interés en ver esto en Estados Unidos por primera vez”.
Los espectadores de Tubi también han estado sintonizando a diferentes versiones de LEGO Masters y MasterChef. “Ahí es donde la relación funciona muy bien”, comentó Creasey de Banijay Rights. “Con MasterChef y LEGO Masters, nuestro socio estadounidense es FOX. FOX normalmente tendría exclusividad sobre esos programas, y normalmente no se nos permitiría traer [otras versiones] al territorio. Pero debido a la relación con Tubi ahora, pudimos hablar con FOX y tener la oportunidad de presentarlo. En general, los fanáticos de esas grandes marcas tienen un apetito insaciable de buscar otras versiones”, especialmente cuando el Covid-19 detuvo la producción de nuevos episodios en Estados Unidos.
