Robert Bakish de ViacomCBS

El negocio de medios cambia con rapidez, pero su evolución no es siempre lo que los ejecutivos proyectan. En 2006, Sumner Redstone era chairman de National Amusements, Inc. (NAI), accionista mayoritario de Viacom, que incluía CBS Corporation. Redstone quería dividir las dos compañías, creyendo que las cadenas de cable de Viacom, orientadas al segmento juvenil, tenían más potencial de crecimiento si se separaban del “viejo medio” como lo era la televisora CBS. En los últimos años, Shari Redstone, quien sucedió a su padre como directora de NAI, defendió la idea de reunir a Viacom y CBS. El pasado diciembre se concretó la fusión. Robert Bakish, presidente y CEO de ViacomCBS, confía que la capacidad que tiene la empresa de ser propietaria y distribuir contenido en todo el ecosistema de medios, garantizará el bienestar de la empresa sin importar lo que depare el futuro.

TV LATINA: ¿Qué ventajas ofrece la compañía fusionada y cómo está posicionada para competir en el mercado de medios?
BAKISH: Estamos en los inicios, pero estoy muy entusiasmado con ViacomCBS. Si analizas los activos combinados de la compañía, creamos contenido y tenemos una librería que está entre las más grandes del mundo. Abarca cada género demográfico y es universal. La mayoría de la programación global proviene de Viacom, pero también existen activos internacionales interesantes dentro del portafolio de CBS. Desde el punto de vista de contenido, tenemos una posición sólida. Si analizas la demanda del consumidor por producciones y las crecientes maneras de acceder a ellas, ser un líder y propietario global en la producción de contenido nos sitúa en un lugar valioso. Unir a las dos compañías mejora nuestra posición en comparación a si funcionaran independientemente.

También producimos valor para los socios de distribución y publicidad, incluyendo en Estados Unidos, a través del contenido que producimos, y mediante las plataformas que operamos. Contamos con la principal televisora, CBS; las cadenas principales familiares de televisión paga con Viacom Media Networks; y una cadena premium líder con Showtime. Desde la perspectiva de activos grupales, tenemos la participación de audiencia más grande en Estados Unidos, por lo que se convierte en algo importante para anunciantes y distribuidores. En el área de distribución, tenemos alrededor del 22 por ciento de participación en la audiencia estelar. [Tenemos] aproximadamente el 11 por ciento de las tarifas de afiliados, por lo que es un lugar atractivo para crear más valor. En el segmento publicitario, contamos con el 22 por ciento de cuota en la audiencia estelar a través de géneros clave, incluyendo noticias, deportes, entretenimiento, infantil, y contenido afroamericano [con BET]. Estamos en primer lugar en cada demografía principal en Estados Unidos: 2-plus, 18-49, 25-54, 18-34, hombres, afroamericanos e hispanos. Si analizas el portafolio combinado, más allá de la televisión lineal, somos el socio principal para cualquier comerciante en Estados Unidos. Estamos bien posicionados ya sea siendo propietarios de contenido, por medio de nuestra capacidad de proveer valor incremental a socios publicitarios y de distribución o nuestros productos de consumo.

TV LATINA: La compañía combinada también cuenta con servicios de streaming.
BAKISH: En el segmento de servicios directos al consumidor, unir a las compañías combina dos estrategias de crecimiento que eran potentes por separado, pero ahora lo serán aún más. En Viacom, hemos estado principalmente enfocados, aunque no exclusivamente, en el segmento gratuito [apoyado por publicidad], donde operamos Pluto TV, el servicio de streaming de televisión sin costo más grande de Estados Unidos. Cuando anunciamos la adquisición, tuvo 12 millones de usuarios mensuales activos y para julio, ese número había crecido a 18 millones. Eso supone un aumento del 50 por ciento en aproximadamente seis meses. Esa es la única métrica que revelamos, pero la medición de consumo también está creciendo rápidamente. Pluto TV no sólo se destaca por ese consumo, sino también por la monetización publicitaria. En ese sentido, estamos viendo un crecimiento consistente.

TV LATINA: Se le ha dado mucha atención a los servicios de strea­ming. Quizás sea un poco anticuada, pero no creo que los días de los canales lineales hayan terminado. ¿Cómo han trabajado sus equipos para mantener relevantes las marcas lineales?
BAKISH: Estoy de acuerdo en que la televisión lineal permanece como una parte vital de la experiencia del consumidor y de las soluciones [de mercadeo de Viacom]. Creo firmemente que la televisión lineal existirá durante mucho tiempo y se ofrecerá de varias formas: Abierta, paga básica, paga premium, etc. Viacom se desempeña principalmente en el segmento de televisión paga básica en Estados Unidos y alrededor del mundo. MTV presentó los Video Music Awards en agosto y el show fue un tremendo éxito. Los ratings en el segmento de personas mayores de 18 años permanecieron sin novedades en comparación al año anterior, pero crecimos entre personajes mayores con altos dígitos de crecimiento en la cuota de pantalla. En términos del consumo no lineal de los Video Music Awards, hubo cerca de 300 millones de streams en redes sociales, lo cual refleja un aumento del 85 por ciento.

Entre nuestras otras marcas, Comedy Central continúa generando buen desempeño. En nuestro tercer trimestre fiscal, que finalizó el 30 de junio, cerró su noveno trimestre consecutivo de crecimiento en cuota de pantalla. Yellowstone con Kevin Costner en Paramount Network fue la serie de cable más vista durante el verano. El show ayudó a impulsar el tercer trimestre consecutivo de crecimiento en Paramount. Hemos estado trabajando mucho en Nickelodeon desde que cambiamos la gerencia. Uno de sus nuevos programas, Ryan’s Mystery Playdate, es el show preescolar número uno de la televisión. Están preparando el lanzamiento de excelentes contenidos nuevos para los próximos meses.

Fuera de Estados Unidos, nuestros servicios más grandes, Telefe en Argentina y Channel 5 en el Reino Unido, están registrando buen desempeño desde el punto de vista de las audiencias. Presentan algunos desafíos macroeconómicos, pero el consumidor continúa conectándose con la programación lineal. Telefe ha sido la cadena número uno en Argentina durante 19 meses consecutivos y Channel 5 ha tenido su cuarto trimestre consecutivo de crecimiento en participación de audiencia.

TV LATINA: A nivel internacional, ¿en qué áreas geográficas está viendo el mayor potencial de crecimiento?
BAKISH: Cuando analizamos nuestro portafolio internacional, tenemos el objetivo de crecer no sólo en algunos sitios, sino en todo lugar. En el tercer trimestre fiscal, nuestro grupo de cadenas internacionales entregó un crecimiento del 9 por ciento en ingresos publicitarios. Estos resultados se lograron por crecimiento en el Reino Unido, Argentina y en todo lugar. Estos mercados fuera de Estados Unidos continúan creciendo. Así es que no tiene que ver con un determinado mercado. A nivel internacional hay mucha oportunidad.

TV LATINA: MTV, Nick y otras marcas de Viacom están produciendo para terceros. ¿Por qué ha sido una iniciativa importante?
BAKISH: Tiene que ver con la unión de dos cosas. La primera es que nuestros activos están bien equipados para producir éxitos. Tienen una trayectoria comprobada a través de demografías, géneros y tipos de programación. La segunda, es que existe una demanda por contenido de compañías que no producen o tienen la capacidad suficiente para producir todo lo que necesitan. Algunas de estas empresas están llegando a segmentos que nosotros no alcanzamos directamente. Proveerles contenido original y llegar a los consumidores es atractivo.

Es una oportunidad interesante para la compañía. Pudimos detectar dicha oportunidad cuando comenzamos con Paramount Television en el estudio y nos dimos cuenta que ser dueños de propiedad intelectual y crear historias es una forma rápida de establecer un negocio formidable. Hemos expandido esa estrategia al aprovechar nuestras marcas domésticas y activos internacionales, incluyendo Viacom Inter­national Studios (VIS), que forjamos a través de Telefe. Cuando adquirimos Telefe, sólo producía para sí mismo. Actualmente está desarrollando aproximadamente mil horas de contenido latino para todo el mundo. Creímos en esa oportunidad para el estudio y actuamos rápidamente para atender [al mercado]. Proyectamos que será un negocio valorado en US$ 1 mil millones al finalizar 2020. También anunciamos que VIS está produciendo otra serie para Amazon: Ex on the Beach Brazil: Celebs en América Latina.

TV LATINA: ¿Qué ventajas ofrece la compañía fusionada y cómo está posicionada para competir en el mercado de medios?
BAKISH: Estamos en los inicios, pero estoy muy entusiasmado con ViacomCBS. Si analizas los activos combinados de la compañía, creamos contenido y tenemos una librería que está entre las más grandes del mundo. Abarca cada género demográfico y es universal. La mayoría de la programación global proviene de Viacom, pero también existen activos internacionales interesantes dentro del portafolio de CBS. Desde el punto de vista de contenido, tenemos una posición sólida. Si analizas la demanda del consumidor por producciones y las crecientes maneras de acceder a ellas, ser un líder y propietario global en la producción de contenido nos sitúa en un lugar valioso. Unir a las dos compañías mejora nuestra posición en comparación a si funcionaran independientemente.

También producimos valor para los socios de distribución y publicidad, incluyendo en Estados Unidos, a través del contenido que producimos, y mediante las plataformas que operamos. Contamos con la principal televisora, CBS; las cadenas principales familiares de televisión paga con Viacom Media Networks; y una cadena premium líder con Showtime. Desde la perspectiva de activos grupales, tenemos la participación de audiencia más grande en Estados Unidos, por lo que se convierte en algo importante para anunciantes y distribuidores. En el área de distribución, tenemos alrededor del 22 por ciento de participación en la audiencia estelar. [Tenemos] aproximadamente el 11 por ciento de las tarifas de afiliados, por lo que es un lugar atractivo para crear más valor. En el segmento publicitario, contamos con el 22 por ciento de cuota en la audiencia estelar a través de géneros clave, incluyendo noticias, deportes, entretenimiento, infantil, y contenido afroamericano [con BET]. Estamos en primer lugar en cada demografía principal en Estados Unidos: 2-plus, 18-49, 25-54, 18-34, hombres, afroamericanos e hispanos. Si analizas el portafolio combinado, más allá de la televisión lineal, somos el socio principal para cualquier comerciante en Estados Unidos. Estamos bien posicionados ya sea siendo propietarios de contenido, por medio de nuestra capacidad de proveer valor incremental a socios publicitarios y de distribución o nuestros productos de consumo.

TV LATINA: La compañía combinada también cuenta con servicios de streaming.
BAKISH: En el segmento de servicios directos al consumidor, unir a las compañías combina dos estrategias de crecimiento que eran potentes por separado, pero ahora lo serán aún más. En Viacom, hemos estado principalmente enfocados, aunque no exclusivamente, en el segmento gratuito [apoyado por publicidad], donde operamos Pluto TV, el servicio de streaming de televisión sin costo más grande de Estados Unidos. Cuando anunciamos la adquisición, tuvo 12 millones de usuarios mensuales activos y para julio, ese número había crecido a 18 millones. Eso supone un aumento del 50 por ciento en aproximadamente seis meses. Esa es la única métrica que revelamos, pero la medición de consumo también está creciendo rápidamente. Pluto TV no sólo se destaca por ese consumo, sino también por la monetización publicitaria. En ese sentido, estamos viendo un crecimiento consistente.

TV LATINA: Se le ha dado mucha atención a los servicios de strea­ming. Quizás sea un poco anticuada, pero no creo que los días de los canales lineales hayan terminado. ¿Cómo han trabajado sus equipos para mantener relevantes las marcas lineales?
BAKISH: Estoy de acuerdo en que la televisión lineal permanece como una parte vital de la experiencia del consumidor y de las soluciones [de mercadeo de Viacom]. Creo firmemente que la televisión lineal existirá durante mucho tiempo y se ofrecerá de varias formas: Abierta, paga básica, paga premium, etc. Viacom se desempeña principalmente en el segmento de televisión paga básica en Estados Unidos y alrededor del mundo. MTV presentó los Video Music Awards en agosto y el show fue un tremendo éxito. Los ratings en el segmento de personas mayores de 18 años permanecieron sin novedades en comparación al año anterior, pero crecimos entre personajes mayores con altos dígitos de crecimiento en la cuota de pantalla. En términos del consumo no lineal de los Video Music Awards, hubo cerca de 300 millones de streams en redes sociales, lo cual refleja un aumento del 85 por ciento.

Entre nuestras otras marcas, Comedy Central continúa generando buen desempeño. En nuestro tercer trimestre fiscal, que finalizó el 30 de junio, cerró su noveno trimestre consecutivo de crecimiento en cuota de pantalla. Yellowstone con Kevin Costner en Paramount Network fue la serie de cable más vista durante el verano. El show ayudó a impulsar el tercer trimestre consecutivo de crecimiento en Paramount. Hemos estado trabajando mucho en Nickelodeon desde que cambiamos la gerencia. Uno de sus nuevos programas, Ryan’s Mystery Playdate, es el show preescolar número uno de la televisión. Están preparando el lanzamiento de excelentes contenidos nuevos para los próximos meses.

Fuera de Estados Unidos, nuestros servicios más grandes, Telefe en Argentina y Channel 5 en el Reino Unido, están registrando buen desempeño desde el punto de vista de las audiencias. Presentan algunos desafíos macroeconómicos, pero el consumidor continúa conectándose con la programación lineal. Telefe ha sido la cadena número uno en Argentina durante 19 meses consecutivos y Channel 5 ha tenido su cuarto trimestre consecutivo de crecimiento en participación de audiencia.

TV LATINA: A nivel internacional, ¿en qué áreas geográficas está viendo el mayor potencial de crecimiento?
BAKISH: Cuando analizamos nuestro portafolio internacional, tenemos el objetivo de crecer no sólo en algunos sitios, sino en todo lugar. En el tercer trimestre fiscal, nuestro grupo de cadenas internacionales entregó un crecimiento del 9 por ciento en ingresos publicitarios. Estos resultados se lograron por crecimiento en el Reino Unido, Argentina y en todo lugar. Estos mercados fuera de Estados Unidos continúan creciendo. Así es que no tiene que ver con un determinado mercado. A nivel internacional hay mucha oportunidad.

TV LATINA: MTV, Nick y otras marcas de Viacom están produciendo para terceros. ¿Por qué ha sido una iniciativa importante?
BAKISH: Tiene que ver con la unión de dos cosas. La primera es que nuestros activos están bien equipados para producir éxitos. Tienen una trayectoria comprobada a través de demografías, géneros y tipos de programación. La segunda, es que existe una demanda por contenido de compañías que no producen o tienen la capacidad suficiente para producir todo lo que necesitan. Algunas de estas empresas están llegando a segmentos que nosotros no alcanzamos directamente. Proveerles contenido original y llegar a los consumidores es atractivo.

Es una oportunidad interesante para la compañía. Pudimos detectar dicha oportunidad cuando comenzamos con Paramount Television en el estudio y nos dimos cuenta que ser dueños de propiedad intelectual y crear historias es una forma rápida de establecer un negocio formidable. Hemos expandido esa estrategia al aprovechar nuestras marcas domésticas y activos internacionales, incluyendo Viacom Inter­national Studios (VIS), que forjamos a través de Telefe. Cuando adquirimos Telefe, sólo producía para sí mismo. Actualmente está desarrollando aproximadamente mil horas de contenido latino para todo el mundo. Creímos en esa oportunidad para el estudio y actuamos rápidamente para atender [al mercado]. Proyectamos que será un negocio valorado en US$ 1 mil millones al finalizar 2020. También anunciamos que VIS está produciendo otra serie para Amazon: Ex on the Beach Brazil: Celebs en América Latina.

TV LATINA: Los grandes conglomerados de medios están invirtiendo mucho esfuerzo y recursos en los servicios de streaming. ¿Cómo visualiza el desarrollo de ese segmento?
BAKISH: Es un tema que ha generado mucha discusión y está influyendo en las decisiones de las personas. Nuestra visión es que el panorama del consumidor se está segmentando. Comencé a hablar de eso a fines de 2016, cuando la mayoría de Estados Unidos todavía se suscribía a grandes paquetes ofrecidos por MVPDs. Ahora un segmento de los consumidores está comprando paquetes más pequeños. Algunos de esos paquetes parecen servicios más grandes, pero son entregados por demanda y se están volviendo más costosos.

Luego tienes SVOD con Netflix y otros jugadores. Después está el área gratuita, que es el punto de entrada. Queremos mantener un paquete sólido de cadenas lineales y asegurar que tenga un producto on demand apropiado que lo acompañe. Al mismo tiempo, creemos en el segmento gratuito. Contamos con el producto televisivo de streaming gratuito número uno en Estados Unidos, Pluto TV, y estamos enfocados en convertirlo en el producto gratuito más grande del mundo. Estaremos lanzando el servicio a nivel global, comenzando con toda América Latina a inicios de este año.

TV LATINA: En el panorama actual, ¿proyecta que ViacomCBS necesite ser aún más grande
BAKISH: Acabamos de realizar nuestra transacción transformativa, la cual es el acuerdo para fusionarnos con CBS. Creemos que hay un valor extraordinario que se puede crear. Continuaremos analizando oportunidades, pero no estamos viendo ningún activo que debemos adquirir.