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Un nuevo informe sobre el mercado addressable TV (publicidad personalizada en televisión), publicado por Ampere Analysis en asociación con GroupM Nexus, Finecast y Microsoft Advertising, reveló que el sector global de addressable TV es ahora una industria de US$ 56 mil millones, esperando a que crezca en más del 50 por ciento a US$ 87 mil millones para 2027.
El informe, que se basó en más de 100 entrevistas con anunciantes, streamers y agencias, y está respaldado por un extenso modelo de mercado ascendente y una investigación cuantitativa del consumidor, concluye que actualmente, un promedio de una sexta parte de los presupuestos de publicidad en video de los anunciantes se gasta en proveedores de servicios de addressable TV. Esto es tan alto como una quinta parte en mercados maduros como Estados Unidos, con todas las principales categorías de la industria representadas entre los anunciantes de addressable TV.
Tanto los especialistas en marketing B2B como B2C están utilizando addressable TV para respaldar los objetivos de marketing de desempeño y creación de marca, dirigiéndose a segmentos de audiencia o zonas geográficas específicas.
Además, las marcas están utilizando addressable TV para ampliar el alcance de la campaña más allá de la televisión abierta. Esto es clave en los grupos más jóvenes para quienes el alcance agregado de los servicios de addressable TV proporciona un aumento del alcance incremental de casi un 25 por ciento sobre el alcance total de la transmisión televisiva mensual en los mercados desarrollados.
Mientras que tanto las marcas pequeñas como las grandes utilizan addressable TV, los anunciantes más pequeños dedican menos de su presupuesto de marketing a addressable TV. Los proveedores de servicios de addressable TV deben trabajar para eliminar las barreras sin costo para usar la tecnología, simplificando el proceso de compra y planificación para respaldar la aceptación.
Por otra parte y generalmente, addressable TV exige precios más altos, lo que es atractivo para los proveedores de servicios, pero también hay incentivos para que los proveedores de servicios implementen generalmente para respaldar la satisfacción y retención de los espectadores. Los televidentes que creen que su servicio de televisión ofrece publicidad relevante califican su servicio de streaming más alto en términos de satisfacción del usuario, con un Net Promoter Score promedio 16 puntos más alto que aquellos televidentes que no sienten que están recibiendo comerciales relevantes.
“La expansión exponencial del mercado publicitarios de addressable TV sirve como un claro indicador de las inmensas perspectivas que esperan a los proveedores de servicios y marcas”, dijo Kristian Claxton, socio gerente de innovación y estrategia de Finecast. “Esta investigación ilustra el potencial inherente de addressable TV como una herramienta poderosa para la comunicación dirigida con segmentos de audiencia que antes eran difíciles de alcanzar. La perfecta integración de tales capacidades con las posibilidades de narración y los mecanismos de protección de marca inherentes a la televisión abierta está bien demostrada”.
A pesar del rápido crecimiento del mercado de addressable TV, las entrevistas revelaron una variedad de actitudes y opiniones que podrían frenar el crecimiento futuro si la industria no las contrarresta.
En los mercados emergentes, faltaba claridad sobre las capacidades de addressable TV. Algunas marcas desconocían las capacidades de segmentación que ofrecen las plataformas de addressable TV en su región, lo que las llevó a gastar en medios alternativos.
Incluso en los mercados desarrollados, donde las tecnologías de addressable TV son más maduras, algunos especialistas en marketing no estaban al tanto del alcance de los servicios de addressable TV, creyendo que aún era limitado en comparación con los medios de transmisión.
El informe también encontró que entre los anunciantes que aún no compraban addressable TV había una percepción generalizada de que los servicios de addressable TV eran costosos. Esto contrasta con la creencia de las marcas que ya compran a través de personalización que sintieron que addressable TV era tan rentable como otros formatos.
Richard Broughton, director ejecutivo de Ampere Analysis, comentó: “[A medida] que la publicidad addressable TV está siendo usada por anunciantes televisivos no tradicionales, incluyendo compañías más pequeñas y marcas B2B, es ilustrativo ver cómo el medio puede apoyar a los proveedores de servicios de televisión en su impulso para ir más allá de los presupuestos tradicionales de la televisión abierta y abrir fuentes de ingresos completamente nuevas. Pero está claro que la industria aún tiene trabajo por hacer para desafiar las opiniones arraigadas y contrarrestar los conceptos erróneos comunes”.
El informe pronostica que a medida que los estudios de casos se filtren al mercado más amplio, aquellos anunciantes que aún desconfían de la tecnología comenzarán su viaje de addressable TV, contribuyendo al crecimiento del sector a una industria de US$ 87 mil millones para 2027.
Pero la investigación también espera que, incluso para aquellos compradores de medios que ya han incorporado addressable TV en la combinación de medios, habrá una gran cantidad de tecnologías y pantallas nuevas y emergentes que respaldarán futuras campañas.
Las entrevistas revelaron que los autos conectados ya debutaron como un canal addressable TV en algunos mercados, con algunas marcas aprovechando las oportunidades de orientación geográfica para llegar a los pasajeros con mensajes. Y algunas agencias y marcas estaban pensando en cómo los formatos basados en códigos QR dirigidos respaldan un nivel de seguimiento y atribución de ventas.
El informe también sugiere que las nuevas tecnologías, como la IA generativa, pueden comenzar a respaldar el proceso creativo en los próximos años, ayudando a abordar los desafíos prácticos asociados con el desarrollo de múltiples creatividades requeridas para campañas creativas dinámicas o personalizadas.
Dave Osborn, gerente general de ventas de Microsoft Advertising, agregó: “Las creatividades personalizadas ya permiten a los compradores de medios adaptar los mensajes por grupo de audiencia y en respuesta a los eventos, manteniendo los mensajes comerciales frescos y relevantes. Sin embargo, las marcas aún no han explorado por completo muchos de los desarrollos más emocionantes en el mercado de addressable TV. Dado que muchos anunciantes ahora ven addressable TV como una parte central de su combinación de medios, su enfoque cambiará para aprovechar al máximo las capacidades de addressable TV y las innovaciones como la IA generativa y las tecnologías emergentes”.
