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El crecimiento de la televisión conectada (CTV por sus siglas en inglés) está transformando la forma en que se mide y se compra publicidad televisiva, impulsando nuevos modelos de medición, atribución y segmentación basados en datos en tiempo real, según un informe de EMarketer en colaboración con Nielsen.
El cambio responde al aumento del consumo de contenidos en streaming y al uso simultáneo de múltiples dispositivos por parte de los espectadores, indicó el reporte.
De acuerdo con el estudio, el gasto publicitario en CTV continuará aumentando en los próximos años y superará al de la televisión lineal en 2027 en Estados Unidos. Este crecimiento está llevando a anunciantes y agencias a adoptar sistemas de medición más amplios que integren datos de distintas plataformas y permitan seguir el recorrido completo del consumidor.
El informe también destacó el avance de la compra programática en publicidad para CTV. Se estima que este modelo representará el 93,6 por ciento de la inversión en publicidad display en CTV en 2026, impulsado por el uso de inteligencia artificial para identificar audiencias y optimizar campañas. Además, el 46 por ciento de los anunciantes ya está trasladando parte de sus presupuestos de televisión lineal hacia estrategias programáticas en CTV.
En paralelo, el estudio informó que los métodos tradicionales de atribución, como el modelo de “último clic”, están perdiendo relevancia en un entorno donde los usuarios interactúan con contenidos y anuncios en múltiples dispositivos. En este contexto, las marcas buscan herramientas de medición que consideren todo el embudo de marketing y el impacto de cada punto de contacto con el consumidor.
El análisis también subrayó el creciente papel de los datos propios (first-party data) en las estrategias publicitarias. Con el aumento de las regulaciones de privacidad y la pérdida de señales de terceros, los anunciantes están recurriendo cada vez más a datos consentidos de los consumidores para mejorar la segmentación y personalizar campañas en entornos de CTV.
