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CANNES: Zelda Stewart de Mediaset, Mike Sneesby de Stan, Alexandra Finlay de UKTV y Cathrine Wiernik de Bonnier Broadcasting, opinaron sobre las tendencias en las adquisiciones en una sesión en MIPCOM moderada por Anna Carugati antes de ser presentados con el World Screen Content Trendsetter Award.
El Acquisition Superpanel: Global Strategies se realizó hoy en el Grand Auditorium en MIPCOM. Contó con programadores que operan en cuatro mercados muy competitivos: Suecia, Australia, Reino Unido e Italia.
Stewart, directora de adquisiciones de Mediaset, habló sobre tener todos los derechos del contenido, dada la presencia de la compañía en televisión paga y abierta, y SVOD. Esto le permite a la empresa ser estratégica sobre sus opciones de exhibición. Los ingresos de SVOD no justifican los costos adicionales de tener todos los derechos, “pero es un lujo que nos hemos costeado”.
Alrededor del 25 por ciento del presupuesto de adquisiciones se utiliza para compras ad-hoc en Mediaset, la cual tiene acuerdos con Warner Bros. y NBCUniversal. En Europa, Stewart observa que los canales abiertos generalistas están tendiendo más a contenido local. Los canales abiertos secundarios serán más de nicho y estarán programados con adquisiciones, dijo. La televisión paga es casi completamente integrada por contenido adquirido.
Finlay, directora de adquisiciones y coproducciones de UKTV, también compra para varias plataformas, incluyendo Alibi y Drama, los cuales son completamente programados con adquisiciones. Los canales de entretenimiento como W y Dave tienen una mezcla de adquisiciones y contenido original.
Sneesby es el CEO de Stan en Australia, un servicio SVOD. Stan se enfocó inicialmente en contenido de Hollywood, incluyendo un acuerdo con Showtime, y se trasladó rápidamente a la producción original, dijo el ejecutivo. Incursionar temprano en esta área demuestra lo importante que son los shows originales y locales en Australia. “Han sido fenomenales para nuestra marca”, comentó. Hay seis nuevos shows en desarrollo. “Ese posicionamiento, de ser la plataforma más grande de contenido de cadena y estudio, complementada por contenido original, es grandioso para nosotros”.
Wiernik, directora de programas de Bonnier Broadcasting de Suecia, también está comprando para las plataformas pagas y abiertas. Algunos shows están funcionado cada vez mejor en paga que en abierta y viceversa. C More ofrece deportes, películas y cada vez más drama local, al igual que las adquisiciones. El contenido local también es crucial para TV4 en horario estelar. “Nuestra grilla del otoño pasado fue por primera vez compuesto de producción local en un 100 por ciento. Eso fue revolucionario”.
Stewart compra alrededor de mil horas nuevas al año sólo para la televisión abierta de Mediaset. “¡Quiero comprar aún más!”, dijo.
“Nos hemos alejado de manejar grandes acuerdos en volumen”, dijo Wiernik. “Somos muy selectivos. Tiene que ver con escoger el mejor contenido para cada plataforma y canal”.
Wiernik dio un ejemplo de su estrategia al hablar sobre el lanzamiento de The Night Manager. Tuvo una corta exhibición en C More. En TV4, los primeros cuatro capítulos se emitieron después de Idols de lunes a jueves. “Ninguna de las ventanas socavó a la otra. Todo lo contrario”.
Finlay habló de cómo ciertos shows pueden solidificar la marca de un canal. Refirió el papel que juega Suits en Dave.
Sneesby abordó la importancia de la exclusividad. Stan ha estado estrenando shows cada 30 días. “Es crítico tener la exclusividad”, señaló. El ejecutivo comentó que la suscripción gratuita por 30 días tiene una tasa de conversión del 75 por ciento. “Eso está impulsado por shows televisivos exclusivos y de estreno. Cada vez que lanzamos un show, dispara el número de suscriptores”.
C More no ha tenido éxito con su suscripción gratuita, dijo Wiernik, señalando la piratería y competencia significativa en su mercado. “La piratería ha sido un competidor más grande para nosotros que Netflix o cualquier otra cosa. Hemos cambiado el mes gratuito a un adelanto del primer capítulo para probar si facilita la conversión”.
Sneesby mencionó la importancia de la analítica del suscriptor de los servicios SVOD. “Tenemos una enorme cantidad de información. Podemos ver claramente lo que impulsa las adquisiciones del suscriptor”.
Carugati preguntó sobre los sistemas de medición. “La televisión abierta está sobre medida”, dijo Stewart. “Algunos de los shows que las audiencias aman no necesariamente son los shows que le interesan a los compradores de medios. Algunos de nuestros shows más grandes en términos de sintonía son los más difíciles de vender. Aquí es donde se destacan los canales de nicho, donde podemos entregarles el pedazo de la torta que quieren”.
Finlay comentó sobre el crecimiento de ratings de UKTV, el cual atribuyó al aumento de inversión que ha realizado la compañía en contenido. “El año pasado invertimos alrededor de 148 millones de libras en programación, reflejando un 20 por ciento más comparado al año anterior”.
Finlay también señaló que algunos shows funcionan mejor en un entorno de on-demand que en lineal, tal como series más antiguas como The Bill en UKTV Play.
Wiernik dijo que las estrategias inteligentes con relación a la exhibición, programación y empaquetamiento son esenciales. “La competencia es muy fuerte actualmente. Los éxitos se manejan con mucha más inteligencia”.
Las grandes marcas en la televisión abierta impulsan la grilla, dijo Wiernik y generalmente les va bien en la plataforma de AVOD. “Es muy importante seguir revitalizando a las grandes marcas”.
“Y hay que asegurarse que encajen con la identidad del canal”, agregó Stewart. “Es necesario analizar los detalles pequeños para ver a quién quieres enganchar, lo que eso significa a los anunciantes, cuántos televidentes buscas y luego encontrar el programa que encaje en todo esto”.
Al abordar el tema de tener todos los derechos de las adquisiciones, Stewart señaló: “Muchas veces las expectativas del estudio son mayores que el retorno, eso es un problema. Y hay que mirar si es sostenible. Si eres un operador global o multiterritorial entonces las economías de escala tienen sentido. Pero cuando estás operando en un solo mercado, hay que ser muy cuidadosos en cómo inviertes tu dinero”.
Wiernik opinó que el argumento para tener todos los derechos ha cambiado. “Es una estrategia costosa. Tiene que ver con entender la función de cada derecho que requieres y cuánto valor tiene cada cosa. ¿Qué misión tiene este derecho en particular? Estamos haciendo un alto en el camino y diciendo, ‘no necesitamos todos los derechos para todo”.
Actualmente los derechos de contenido no lineal son muy competitivos en el Reino Unido, dijo Finlay. La ejecutiva también mencionó los factores tecnológicos que tienen un valor comercial para los espectadores y estudios. “¿Cómo encuentras el punto medio entre encontrar todo lo que necesitas y sobrepasarte?”.
