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La inversión publicitaria en televisión conectada (CTV) en Estados Unidos alcanzará los US$ 26,6 mil millones en 2025, un aumento superior al 12 por ciento comparado al año anterior, según Gracenote basado en datos de IAB.
Sin embargo, a pesar del alza sostenida del gasto, los anunciantes siguen reportando limitaciones para medir la efectividad y el alcance real de sus campañas en este entorno.
El estudio señaló que la CTV se ha vuelto un canal dominante: 46 por ciento de los encuestados ha movido al menos una cuarta parte de su presupuesto hacia este medio en los últimos tres años, y 27 por ciento ya destina 40 por ciento o más de su inversión total a CTV. Entre marcas de sectores como servicios financieros, retail, tecnología y salud, esa proporción sube a 31 por ciento.
Pese a esta expansión, la principal preocupación de los anunciantes, indicó Gracenote, es no saber si sus anuncios alcanzan al público objetivo, seguida por la falta de claridad sobre el retorno de inversión y la ubicación exacta donde aparecen los anuncios. Solo 27,8 por ciento califica su gasto en CTV como extremadamente efectivo.
El reporte también apuntó a un uso limitado del targeting contextual, a pesar de que podría reducir problemas de transparencia y mejorar la planificación en un ecosistema donde 85 por ciento de las compras de CTV se realiza de forma programática. Solo 45 por ciento de los profesionales afirma estar muy familiarizado con este tipo de segmentación. La falta de estandarización en los metadatos de contenido es otro desafío: casi 70 por ciento considera que esta ausencia dificulta el desarrollo y la evaluación de campañas.
En paralelo, el crecimiento de los canales FAST, que ya superan los 1.800 en Estados Unidos, ha incrementado el consumo de contenido gratuito con publicidad, aunque con metadatos incompletos que obstaculizan la transparencia en la compra programática. En deportes, más de la mitad de los programas carecían de fecha de emisión original antes de la normalización de datos, destacó Gracenote.
