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Lionsgate fue uno de los primeros estudios en vender programación a las plataformas digitales. Al monetizar la librería de contenido de cine y televisión de la compañía, Jim Packer, presidente global de distribución digital y televisión, siempre ha examinado a todas las plataformas posibles para un título determinado y ha buscado que las televisoras y plataformas se comprometan a adquirir varias temporadas de shows. Con la adquisición de Starz por parte de Lionsgate, Packer y su equipo tienen una mayor oferta de contenido para presentar a los clientes, y la librería de Lionsgate está impulsando el lanzamiento internacional de Starz.
TV LATINA: ¿De qué forma los servicios de streaming y SVOD han cambiado el negocio de distribución?
PACKER: Siempre adopté la estrategia de analizar a cada plataforma y asegurar que haya un lugar para el contenido. Si es así, hay que hacerlo rápidamente. Siempre estamos tratando de movernos rápida y tempranamente. Un ejemplo reciente es Vudu. Fuimos uno de los dos primeros estudios en cerrar un acuerdo con el servicio AVOD de Vudu. Nos asociamos con Tubi TV desde el inicio para su servicio AVOD porque consideramos que el negocio apoyado por publicidad continuaría creciendo. Y para algunos de nuestros contenidos, iba a ser importante monetizarlo en todo lugar y asegurar que estuviéramos aprovechando a estas plataformas. Efectivamente, con todo mundo invirtiendo tiempo en Netflix y Amazon donde no hay publicidad, las tarifas publicitarias y costos por impresión para contenido apoyado por publicidad continúan aumentando. Pluto fue vendida hace algunos meses. Es un servicio interesante que hace 10 años no existía y recibió US$ 340 millones de Viacom. Como una compañía que tiene la dimensión de Lionsgate, necesitamos encontrar y estar en cada plataforma que haga sentido.
TV LATINA: ¿Cómo logran darle la mejor exposición a un show?
PACKER: Kevin Beggs [chairman de Lionsgate Television Group] y mi equipo están muy cerca de los artistas y creadores, y logran tener una idea de qué se trata el contenido. Luego intentamos encontrar una cadena o plataforma que quiera comprometerse para varias temporadas porque hay que mirar estos acuerdos como compromisos para múltiples ciclos. Se busca a alguien que convierta al show en una marca, lo haga exitoso y acoja la segunda, tercera y cuarta temporada. También tratamos de encontrar al menos dos [compradores], porque siempre es mejor tener un poco de competencia. Siempre hacemos todo lo que sea posible para que el contenido encaje en la plataforma y que generemos interés en la mayor cantidad de servicios para que haya competencia.
TV LATINA: Lionsgate ha sido uno de los pioneros de innovadores modelos de financiación y distribución. ¿Qué ejemplos podría dar de cómo están financiando shows actualmente?
PACKER: Tiene que ver con encontrar la estructura financiera correcta para cada alianza. No analizamos las cosas tradicionalmente. Manhunt es un excelente show. Fue adquirido por Discovery y Netflix globalmente. Es un show de procedimiento bien elaborado y cuando Discovery se alejó de la programación con guion, debimos tomar una decisión. En este tipo de situaciones es cuando Kevin y yo conversamos. No dijimos que era el final del show. Nos preguntamos qué más podíamos hacer con él. Manhunt tenía más temporadas e historias por contar. Lo analizamos y vino a nuestra mente Charter Communications. Conversamos con ellos y finalmente el show llegó a esa plataforma. Estamos aprovechando formas muy creativas de [presentar] contenido al mercado.
TV LATINA: ¿De qué forma trabajan usted y su equipo con Kevin y el de él?
PACKER: Siempre trabajamos juntos. Cuando [los equipos] salen al mercado y se enfrentan a una guerra de ofertas por proyectos, nos preguntamos cuál es la plataforma correcta y cuál sería el mejor perfil de derechos. Ese es el punto de partida y luego abordamos la producción, incluyendo el casting. Kevin es uno de los ejecutivos más abiertos. Cuando llama dice, ‘tenemos dos o tres personas que podemos asignar a este rol, ¿cuál es la persona correcta para internacional?’. No siempre funciona, pero agradece las sugerencias. Con tantos shows disponibles en el mercado, eso es muy valioso. Con las adquisiciones, sólo compro contenido para mi grupo internacional. Muchas veces presento el programa al grupo de Kevin y recibo sugerencias sobre los guiones y casting, y él lo trata como su propio show, pese a que yo lo estoy comprando. No adquiero 10 programas, sólo uno o dos. Soy selectivo y quiero recibir comentarios. Tenerlo como recurso es perfecto.
TV LATINA: Lionsgate es propietario de Starz. ¿Qué oportunidades de distribución adicionales le ofrecen los shows de Starz?
PACKER: Son mucho más que oportunidades de distribución, es una verdadera colaboración entre Starz y Lionsgate. Cuando inició [nuestra alianza], se enfocaba en la distribución. Al reunirnos por primera vez, Power no se había licenciado al mercado y pudimos encontrar al socio perfecto en Hulu. Terminó siendo un beneficio financiero para Starz que probablemente nunca planeó. Y funcionó bien para Hulu porque fue el show perfecto para la audiencia que intentaban expandir. [También vendimos] Ash vs. Evil Dead a Netflix. Luego, la alianza se convirtió más en una asociación. Hablo con Jeff Hirsch [COO de Starz] todo el tiempo. Starz [ha comenzado su] debut internacional. El servicio está disponible en varios países y se están utilizando muchos contenidos de la librería de Lionsgate. Los shows originales de Starz son los impulsores, pero es el contenido de Lionsgate que provee el elemento que lo convierte en un servicio real. Ese es un buen ejemplo de nuestra sociedad.
TV LATINA: Los televidentes tienen tantas opciones que se está volviendo difícil encontrar shows. ¿Cuánto más complicado se ha vuelto el mercadeo?
PACKER: Estamos más involucrados que antes en decisiones y dinámicas de mercadeo. Debido a todo el contenido disponible, es un poco más difícil destacarse, incluso para las cadenas. Hace 10 años, solías vender un show a un canal y ya sea que vendieras el primer o segundo ciclo, era su labor comercializarlo. Cruzabas los dedos y esperabas que el show fuera bien recibido. Hoy en día, tienes que apoyar directamente. Utilizamos una estrategia 360 para Step Up: High Water. Tuvimos contenido de baile en realidad virtual en YouTube y utilizamos tres o cuatro perspectivas diferentes para promocionar el show.
Tratamos de asegurar que haya puntos de acceso. Tenemos cientos de páginas en Facebook con millones de visualizaciones y no son sólo para apoyar a estos shows, también para respaldar los nuevos lanzamientos. Tenemos un equipo social que comercializa el producto para esas páginas, pero se busca utilizar esa base de fanáticos para incorporar nuevos elementos de forma orgánica. Hay que ser cuidadosos en no imponer el mercadeo en algunos canales porque a la gente no le gusta. Pero si es orgánico y crees que al fanático le gustaría verlo, es tu trabajo asegurar que tenga la oportunidad de ser visto.
