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En su reporte titulado 2022 TMT Predictions, Deloitte proyecta que al menos 150 millones de suscripciones de SVOD se cancelarán el próximo año a nivel mundial, con las tasas de cancelación aumentando hasta un 30 por ciento por mercado.
Deloitte agrega que se sumarán más suscripciones que las canceladas y el número promedio de suscripciones por persona aumentará. Además, en los mercados con mayor cancelación, muchos de los que cancelan pueden volver a suscribirse a un servicio que habían abandonado.
“Todos estos son señales de un mercado de SVOD competitivo y en proceso de maduración”, señala el informe. “A medida que el SVOD madure, el crecimiento en las regiones globales que pueden tener diferentes sensibilidades de costos probablemente requerirá diferentes innovaciones en el modelo de negocio y caminos hacia la rentabilidad”.
Con la intensificación de la competencia, los costos de adquisición de suscriptores para los SVOD aumentarán, explica Deloitte, y algunos gastan hasta US$ 200 para adquirir cada nuevo cliente. Las tasas de cancelación de SVOD han sido más altas en el mercado maduro de Estados Unidos, donde algunos consumidores se han “abrumado al administrar y pagar todas esas suscripciones, y se han vuelto más sensibles a su costo”. Estas condiciones pueden llevar a los clientes a cancelar suscripciones y/o buscar ofertas con publicidad menos costosas, tanto para administrar los costos como para pagar solo por el contenido que desean agregando y cancelando servicios según sea necesario”. La tasa de cancelación de Estados Unidos es de alrededor del 35 por ciento, y los proveedores están considerando los precios como una forma clave de mantener bajas dichas tasas.
En Europa, la deserción osciló entre el 7 por ciento (Bélgica) y el 23 por ciento (Noruega) a mediados del año pasado. De cara al 2022, Deloitte espera que la cancelación aumente, pero aún se mantenga por debajo del 25 por ciento.
Las opciones de AVOD están demostrando ser particularmente populares en América Latina y Asia del Pacífico, agrega Deloitte. “El modelo asiático puede mostrar cómo los servicios estadounidenses pueden expandirse globalmente y cómo los proveedores en Europa, América Latina y África pueden expandir sus propias ofertas. A medida que SVOD madura en múltiples mercados, predecimos que su crecimiento se basará cada vez más en modelos con publicidad, y que la métrica para el éxito de SVOD se centrará menos en el recuento de suscriptores y más en los ingresos generales de todos los servicios y fuentes. Esto puede favorecer a las empresas de medios que ofrecen algo más que streaming de video”.
En el futuro, las plataformas deberán permanecer enfocadas en mantener las tasas de cancelación bajo control, dice Deloitte. “Es poco probable que disminuya el costo del desarrollo y la adquisición de contenido, y persistirán las presiones para adquirir y retener audiencias. Para tener éxito, los proveedores de SVOD deben trabajar para comprender mejor a sus clientes y su valor perdurable, desarrollar más opciones para diferentes segmentos de audiencia y ofrecer valor a través de una variedad de opciones de entretenimiento”.
Esto incluye más niveles de precios, incluyendo los respaldados por anuncios y los subsidiados por anuncios, con suscriptores premium que tienen acceso a contenido exclusivo, así como a programas de recompensas. También será importante aprovechar las asociaciones con empresas de telecomunicaciones u operadores de televisión por cable, especialmente en los mercados donde la telefonía móvil es lo primero.
“El éxito de SVOD se basó en ofrecer una alternativa flexible a los costos y las limitaciones de la televisión paga, y es poco probable que los consumidores renuncien a la libertad a la que se han acostumbrado para armar sus propias opciones de entretenimiento. El éxito final de los proveedores de SVOD probablemente radicará en construir una relación detallada con los consumidores para ofrecer valor continuo, sin encontrar formas de dificultarles la salida”.
