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La creciente disponibilidad de niveles AVOD en los servicios SVOD y el aumento del gasto de los streamers en derechos deportivos se encuentran entre los puntos clave de las predicciones de 2023 Technology, Media & Telecommunications (TMT) Predictions de Deloitte.
Las audiencias conscientes de los precios están cada vez más dispuestas a ver anuncios en sus servicios de streaming, observa Deloitte. Para fines de 2023, dos tercios de los consumidores en los países desarrollados utilizarán al menos una plataforma AVOD al mes, un aumento interanual del 5 por ciento. Además, Deloitte proyecta que, para fines del próximo año, todas las principales plataformas SVOD en los mercados desarrollados habrán agregado un nivel con publicidad. De cara al futuro, Deloitte espera que la mitad de estas plataformas habrán agregado un servicio FAST para fines de 2024. Para 2030, la mayoría de las suscripciones de servicios de video en línea se financiarán parcial o totalmente con publicidad.
Deloitte encuestó a consumidores en varios mercados y encontró una preferencia por las opciones gratuitas o de bajo costo con publicidad. Además, muchos consumidores ya ven regularmente servicios con publicidad: el 59 por ciento en Estados Unidos, el 58 por ciento en el Reino Unido, el 45 por ciento en Japón, el 33 por ciento en Alemania y el 30 por ciento en Brasil. Deloitte también señala que es probable que la carga de anuncios para los servicios AVOD de los antiguos proveedores de SVOD sea moderada, de aproximadamente 4 minutos por hora, mientras que los minutos de anuncios de televisión abierta pueden duplicarse o triplicarse en horario de máxima audiencia.
La tasa de desconexión es una gran preocupación para los operadores de SVOD, con un 38 por ciento en Brasil, un 37 por ciento en Estados Unidos, un 32 por ciento en Alemania, un 30 por ciento en el Reino Unido y un 19 por ciento en Japón.
“El resurgimiento de AVOD es saludable para la industria de la televisión en general”, dice Deloitte. “Para los proveedores de SVOD, desbloquea un flujo de ingresos adicional y podría reducir la tasa de cancelación para las televisoras; eleva el perfil de un servicio que han estado ofreciendo durante años; para los consumidores, permite el acceso continuo y de menor costo a su contenido favorito, aunque con la (menor) dificultad de tener que mirar anuncios. Si bien AVOD no es para todos los espectadores, es probable que atraiga a la mayoría, incluso en los mercados más ricos. Sin embargo, la transición a AVOD no será [tan fácil como] una caminata por el parque. Los consumidores deben migrar con gracia. Es posible que los proveedores de SVOD necesiten reestructurarse, agregar capacidades de ventas, reformatear el contenido existente, comisionar de manera diferente, medir el impacto de los anuncios y cambiar la cultura”.
La variedad en el rango de anuncios, junto con un bajo volumen de anuncios por hora, será fundamental. “Los proveedores de contenido deben replicar la organización y cultura de venta de anuncios que las televisoras tradicionales han tenido durante décadas”, explica Deloitte. “Para algunos jugadores SVOD con herencia de televisoras tradicionales, esto debería ser más fácil; para los streamers que nunca han vendido publicidad, la curva de aprendizaje probablemente será más pronunciada”.
Deloitte también observa que es posible que el contenido deba editarse de manera diferente. “El contenido que se encargó para un servicio sin publicidad puede requerir una reedición para identificar pausas naturales para mostrar anuncios. Por el contrario, es posible que el contenido de la librería que se editó originalmente para incluir pausas publicitarias a intervalos regulares no requiera ningún cambio. Es posible que algunos contenidos con licencia no permitan la inserción de anuncios, por lo que es posible que sea necesario revisar los acuerdos. Es posible que los proveedores de contenido también necesiten replicar el lanzamiento episódico de contenido que las televisoras han perfeccionado durante décadas, de modo que sus lanzamientos de gran éxito sean lo suficientemente populares como para impulsar la conversación nacional. Para que esto suceda, el nuevo contenido debe ser ofrecido y lanzado a intervalos regulares, en lugar de una temporada a la vez”.
Deloitte también identifica los deportes en vivo como el próximo gran campo de batalla en la guerra del streaming. En 2023, los streamers gastarán más de US$ 6 mil millones en derechos exclusivos de deportes importantes en los mercados mundiales más grandes. Acuerdos recientes notables incluyen Amazon y la NFL en Estados Unidos, Viacom18 e IPL en India, Viaplay para la Premier League en varios mercados europeos, el pacto global de Apple para la MLS y las inversiones de DAZN en la Serie A en Italia y LaLiga en España.
“Es importante que tanto los proveedores de streaming como las organizaciones deportivas reflexionen sobre el equilibrio entre sus necesidades a corto y largo plazo”, aconseja Deloitte. “Los proveedores de streaming de reproducción pura y las empresas de tecnología deberían considerar si el alto costo de los derechos de deportes en vivo vale la pena. ¿Ayudará a atraer y retener suscriptores?, ¿generará un efecto halo para sus otros productos y servicios? Las empresas de entretenimiento tradicionales con canales lineales y servicios de streaming deben decidir qué servicio priorizar en lo que respecta a la inversión. Y las organizaciones deportivas deberían preguntarse si sus acuerdos con los medios satisfacen las necesidades de sus fanáticos actuales y cultivan la próxima generación de fanáticos. Encontrar respuestas astutas a preguntas críticas como estas será clave para lo que separa a los campeones de los subcampeones”.
