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El mercado publicitario global cerrará 2025 con un crecimiento del 8,9 por ciento para llegar a los US$ 1,19 billones, impulsado principalmente por el desempeño de Alphabet, Amazon y Meta, que este año concentrarán el 56,1 por ciento del gasto mundial excluyendo China, según el informe Global Advertising Trends: Media’s New Normal de WARC.
El estudio también elevó las proyecciones para 2026, cuando la inversión alcanzaría US$ 1,30 billones y estimó que el mercado llegará a US$ 1,40 billones en 2027.
WARC atribuye la revisión al alza a los buenos resultados de las grandes plataformas tecnológicas y al impacto limitado de los aranceles comerciales sobre el intercambio global. La firma informó que la publicidad se ha desvinculado parcialmente del ciclo económico y que nuevas categorías digitales, junto con la expansión del comercio electrónico, han reconfigurado el mapa de medios.
Las proyecciones se basan en datos de 100 mercados y en un modelo propio que analiza más de dos millones de puntos de información. El informe destacó que la mayor parte del crecimiento entre 2025 y 2027 quedará en manos de Alphabet, Meta y Amazon, que podrían absorber hasta el 58,8 por ciento del gasto publicitario global excluyendo China. Plataformas emergentes como TikTok y Reddit muestran avances superiores a los de los incumbentes, aunque desde bases mucho menores.
El efecto de esta concentración se refleja en la caída de inversión en la web abierta, con el Google Display Network encadenando tres años de descenso. WARC también apuntó a la reducción de costos creativos y de capas intermedias en la cadena publicitaria, factores que permiten que una mayor proporción del gasto fluya directamente hacia las grandes plataformas. El mercado estadounidense mantiene su liderazgo, con un 35,3 por ciento del total global en 2025, mientras que Canadá y México se beneficiarán del impulso del Mundial de fútbol de 2026.
Alex Brownsell, director de contenido de WARC Media y autor del reporte, comentó: “La publicidad se ha separado del ciclo económico y se comporta de una forma que no refleja la verdadera economía. El capital nuevo siempre llegaba de categorías digitales nativas, mientras que el comercio ha redibujado el mapa de medios, y las grandes compañías de tecnología están aprovechando casi todos los dólares incrementales”.
