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WARC ha reducido su previsión publicitaria para 2025, proyectando un aumento del 6,2 por ciento hasta alcanzar los US$ 1,16 billones, en medio de la volatilidad del mercado provocada por los aranceles comerciales de Estados Unidos.
James McDonald, director de datos, inteligencia y estimaciones de WARC, y autor del informe, señaló: “La última rebaja se debe a la reticencia a comprometer presupuestos publicitarios en los principales mercados durante el segundo trimestre. Este desaceleramiento está respaldado por el temor a los aranceles y la disminución de la confianza empresarial y del consumidor, lo que lleva a los anunciantes a anticipar presupuestos y reasignar gastos geográficamente, en particular hacia Canadá, Australia y Europa. Las tensiones comerciales están obligando a los grandes sectores a replantearse sus estrategias publicitarias. Los fabricantes de automóviles están recortando inversiones debido al aumento de costos y un giro hacia medios de rendimiento; los minoristas ajustan presupuestos ya que los aranceles reducen márgenes; las tecnológicas enfrentan una creciente incertidumbre a pesar de continuar invirtiendo; y las marcas de consumo masivo están apostando por los medios minoristas ante la presión sobre las cadenas de suministro. En todos los casos, la agilidad se ha convertido en una necesidad imperativa”.
Se estima que las redes sociales representarán el 25,8 por ciento del gasto publicitario total este año, alcanzando los US$ 298,3 mil millones, mientras que los medios minoristas serán el canal de más rápido crecimiento, con un aumento del 14,4 por ciento. El internet puro —que incluye redes sociales, medios minoristas, display online, clasificados online y búsqueda pagada— alcanzará un total de US$ 829,2 mil millones, lo que representa un crecimiento de casi el 10 por ciento. Este sector superará el billón de dólares en 2028, representando casi el 80 por ciento del gasto en medios. Fuera de China, Alphabet, Meta y Amazon dominarán con una cuota de mercado proyectada del 54,7 por ciento para este año.
Mientras tanto, la publicidad en video a nivel global caerá un 2,6 por ciento este año hasta los US$ 183,9 mil millones, lo que representa un 15,9 por ciento del gasto publicitario total, debido a las pérdidas continuas en televisión lineal, que disminuirá un 6,3 por ciento. “Cabe destacar que 2025 será el primer año en que los medios minoristas superarán a la televisión lineal en participación del gasto publicitario global”, indicó WARC. Sin embargo, se espera que la publicidad en video bajo demanda (VOD) aumente un 13,2 por ciento hasta alcanzar casi los US$ 40 mil millones. “Dentro de este segmento, se prevé que los ingresos publicitarios de Netflix se dupliquen este año (desde una base pequeña), gracias a la relativa resiliencia de su plan con anuncios durante las recesiones económicas”, concluyó WARC.
