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Zenith proyecta que los anunciantes aumentarán su inversión global en un 4,3 por ciento en 2020, un porcentaje levemente mayor al de 2019, el cual es relativamente débil considerando las elecciones presidenciales de Estados Unidos, los Juegos Olímpicos de Verano y la UEFA EURO 2020.
El reporte de Zenith titulado Advertising Expenditure Forecasts encuentra que el mercado publicitario global llegará a los US$ 666 mil millones a fines de año. El porcentaje de crecimiento del 4,3 por ciento para el 2020 es levemente superior al 4,2 por ciento de este año, lo cual la firma tilda de “una gran desilusión”. La guerra comercial entre China y Estados Unidos está impactando a las economías alrededor del mundo y evitará que el mercado publicitario global alcance su potencial en 2020.
Zenith espera que la inversión publicitaria crezca detrás de la economía global durante los próximos tres años.
Europa del Este y Asia Central son los mercados que tendrían mejor inversión publicitaria para 2019-2020, con un 6,7 por ciento. Dicha inversión ha estado creciendo en estas regiones en doble dígitos desde 2016, a medida que los mercados claves se han recuperado del impacto del conflicto en Ucrania, diversas sanciones, una caída considerable en el precio del petróleo y la devaluación de divisas locales. Actualmente, la etapa de recuperación ha finalizado.
La región de Asia de rápido crecimiento registró aumentos de dígitos singulares o doble dígitos desde 1996 y escasamente fue impactada por la crisis financiera de 2009. Sin embargo, el crecimiento está desacelerando ahora que algunos de los mercados en la región, notablemente China, han alcanzado una escala sustancial. Zenith estima un crecimiento anual promedio del 5,3 por ciento entre 2019 y 2020.
Entre tanto, se espera que Norteamérica crezca 4,7 por ciento, ubicándola en tercer lugar. La inversión publicitaria creció en un 8 por ciento tanto en 2017 como en 2018, seguido por un aumento del 5 por ciento en 2019, y Zenith proyecta un crecimiento anual promedio del 5 por ciento al 2022.
En América Latina, el reporte proyecta que la inversión publicitaria ha disminuido en un 20 por ciento en 2019, y estima una disminución del 20 por ciento adicional en 2020, seguido por declives del 10 por ciento en 2021 y 2022. Esto impactará el crecimiento general de Latinoamérica, que se estima en un 4,5 por ciento entre 2019 y 2022, impulsado por un sólido crecimiento en México.
Entre tanto, Japón registró un dinámico aumento en 2018 con un crecimiento del 6,2 por ciento, su mejor resultado desde 2005. La firma no espera que este tipo de crecimiento continúe, pero es más optimista para los próximos años. Para el 2019 al 2020, se espera un aumento del 3,5 por ciento, con un promedio del 2,8 por ciento al 2022.
Para Europa Occidental y Central, Zenith proyecta un aumento de sólo 1,7 por ciento en 2019, seguido por un alza promedio de 2,8 por ciento al 2022. Asia Avanzada (Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur) registraron una inversión publicitario más sólida de lo esperado en 2018, finalizando el año en 4 por ciento, pero ha recaído a 1,4 por ciento en 2019. El pronóstico es de un crecimiento anual promedio de 3 por ciento para la región al 2022, asumiendo una recuperación leve en Singapur en 2020.
Para la región MENA, la inversión se redujo en un 47 por ciento entre 2014 y 2018, y se estima un declive de 4,8 por ciento para fines de 2019, antes de que el mercado se estabilice en 0,4 por ciento en 2020 y luego crezca 1 por ciento en 2021 y 2022, lo que significaría el primer aumento sustancial de MENA desde 2014.
Se espera que Estados Unidos sea el mayor contribuyente de nuevos dólares publicitarios en el mercado global durante los próximos tres años, seguido por China. Entre 2019 y 2022, Zenith estima que la inversión publicitaria global crezca en US$ 89 mil millones en total. Estados Unidos aportará 44 por ciento de esta cantidad adicional de inversión y China el 12 por ciento, seguida por India, el Reino Unido y Japón con el 5 por ciento cada uno.
Al examinar el mercado publicitario por medios, la inversión en Internet superó la publicidad en la televisión tradicional en 2016 para convertirse en el medio más grande de publicidad a nivel mundial, representando 35 por ciento del total de la inversión publicitaria. Pese a su tamaño, la inversión publicitaria en Internet sigue creciendo rápidamente, con un alza del 11 por ciento en 2019. Zenith estima un aumento del 10 por ciento en 2020 y un promedio de 9 por ciento al 2022, cuando representaría el 54 por ciento del total global de inversión publicitaria, reflejando un aumento sobre el 47 por ciento de 2019.
La televisión fue el medio publicitario dominante entre 1996 y 2015. En 2016, Internet superó a la televisión. La participación de la televisión tuvo su máximo cuota del 38,7 por ciento en 2012, cayó a 29,2 por ciento en 2019 y será del 25,8 por ciento en 2022, su cuota más baja que se haya registrado.
Zenith proyecta que en 2020, las audiencias comerciales suplidas por los propietarios de medios decrecerá 1,6 por ciento, impulsando un crecimiento del 6,1 por ciento en los precios. Las audiencias masivas tradicionales están disminuyendo: Primero en impreso y ahora en televisión en mercados claves. Muchas de las audiencias que se han perdido están reemplazando la sintonía televisiva con video libre de comerciales como Netflix, Amazon Prime Video, HBO y eventualmente Disney+, lo cual reduce las audiencias disponibles y crea fragmentación. “Los días en los que podíamos encontrar a las audiencias en un solo lugar han terminado”, dijo Matt James, presidente de marca global de Zenith. “Actualmente sin embargo, la tecnología nos permite encontrarlos dondequiera que estén, online u offline, y ganar nuevamente valor para nuestros clientes a través de la eficiencia y efectividad al garantizar que lleguemos a los consumidores con el mensaje correcto, en el momento apropiado”.
