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LONDRES: Zenith estima que la inversión publicitaria crecerá 4,4 por ciento en 2016 y 2017, para llegar a los US$ 566 mil millones a finales del próximo año.
La proyección para 2017 cayó 0,1 puntos porcentuales de las estimaciones publicadas en septiembre, luego de leves disminuciones en Asia Pacífico (la cual permanece como una las regiones de más rápido crecimiento en inversión publicitaria).
La estimación del 4,4 por ciento para 2017 es el mismo porcentaje proyectado para 2016. Zenith señaló que esto representa un fuerte desempeño dado los resultados inesperados del referendo del Reino Unido respecto a su membresía a la Unión Europea y la elección presidencial de Estados Unidos, que han aumentado la incertidumbre política y los riesgos para el comercio internacional. El otro año también enfrentará una fuerte comparación con 2016, donde la inversión incluyó las elecciones de Estados Unidos, los Olimpiadas de Verano y los campeonatos de fútbol europeo, debido a que son cada cuatro años.
Estados Unidos será el contribuyente líder de nuevos dólares publicitarios al mercado global durante los próximos tres años. China será segunda. Entre 2016 y 2019, Zenith estima un aumento de US$ 73 mil millones en la inversión publicitaria global. Estados Unidos aportará 28 por ciento de esta inversión adicional y China contribuirá 25 por ciento, seguida por Indonesia, Reino Unido, e India y Filipinas que aportarán 4 por ciento cada una.
Cinco de los 10 principales contribuyentes serán “mercados emergentes”, todo lugar fuera de Norteamérica, Europa Occidental y Japón, y entre ellos aportarán un 38 por ciento de nueva inversión publicitaria durante los próximos tres años.
Se espera que Europa Occidental y Central registren un aumento en inversión publicitaria del 3,9 por ciento anual en promedio. Reino Unido, el mercado de crecimiento sobresaliente en los últimos cuatro años, está desacelerando. Zenith proyecta un crecimiento del 5 por ciento en el Reino Unido en inversión publicitaria este año, una baja del 9,2 por ciento en comparación a 2015, y un aumento del 3 y 4 por ciento al 2019. Se estima que la inversión publicitaria en Europa del Este y Asia Central crezca 1,4 por ciento en 2016, luego de una caída del 7,3 por ciento en 2015, y luego registrarán un promedio de crecimiento del 6,3 por ciento anual para el resto del periodo pronosticado. Japón tendrá un aumento del 1,8 por ciento en inversión publicitaria al año entre 2016 y 2019, luego de registrar un crecimiento del 1,3 por ciento este año. Zenith categoriza a “la Asia avanzada” como Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur, y espera que el crecimiento pronosticado retroceda a 1,4 por ciento en 2016. Después de este año, la firma estima que estas regiones mantengan un promedio de crecimiento de 2,6 por ciento al año hasta 2019. Entre tanto, China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam tendrán un alza en inversión publicitaria de 9,3 por ciento en 2016, y en un promedio de 8 por ciento al año entre 2016 y 2019, una baja del 10,8 por ciento al año entre 2011 y 2016.
Se espera que la inversión publicitaria en Norteamérica tenga un crecimiento de 4,3 por ciento en 2016 y de un 3,4 por ciento al año durante el resto del periodo pronosticado. En América latina, se espera que la inversión publicitaria caiga 0,7 por ciento en 2016, una caída del crecimiento del 6,3 por ciento alcanzado en 2015, seguido por una leve recuperación en 2019, con un promedio de crecimiento del 1,7 por ciento al año. Zenith proyecta una caída del 11,8 por ciento en inversión publicitaria en la región del Medio Oriente y Norte de África este año, con declives adicionales del 7,3 por ciento en 2017, 4,2 por ciento en 2018 y 3 por ciento en 2019, promediando un declive anual del 4,9 por ciento al 2019.
Internet permanece como el medio de más rápido crecimiento. Se estima que la inversión publicitaria en Internet ha crecido 16 por ciento año a año, y Zenith proyecta un crecimiento promedio del 11 por ciento entre 2016 y 2019. Para el 2019, la firma espera que la publicidad en Internet atraiga 41,4 por ciento de toda la publicidad global, luego de superar a la televisión como el medio de publicidad más grande del mundo en 2017.
Actualmente la televisión es el medio dominante de publicidad, atrayendo 36 por ciento de la inversión total este año. Zenith cree que la participación de la televisión llegó a su cima de 39,4 por ciento en 2012, y para el 2019 espera que caiga a 32,7 por ciento, su participación más baja desde 1990. Una de las razones por esta pérdida, según Zenith, es el crecimiento rápido de la búsqueda paga, el cual es esencialmente un canal de respuesta directa (junto a clasificados), mientras que la televisión es un canal preeminente de concienciación de marca.
