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Zenith ha proyectado que la inversión publicitaria global crecerá 4,5 por ciento en 2018, para llegar a los US$ 581 mil millones a finales de año, impulsada por las Olimpiadas de Invierno, la Copa Mundial y las elecciones en Estados Unidos.
La proyección para 2019 disminuyó levemente de su estimación de un aumento del 4,2 por ciento, que ahora se establece en el 4 por ciento, pero las proyecciones para 2020 es estable en 4,1 por ciento. La estimación para el 2021 es del 4,1 por ciento. En general, Zenith espera que la inversión publicitaria crezca detrás de la economía global como un todo a través de este periodo.
Por región, el mercado publicitario de Norteamérica ha crecido “paulatinamente, pero sin resultados impactantes” desde 2010, señaló la firma. Se espera que la inversión publicitaria en Norteamérica crezca 3 por ciento en 2019, para promediar un aumento del 3,4 por ciento cada año a 2021.
Latinoamérica, donde Argentina y Brasil han experimentado crecimiento económico, sólo tendría un aumento del 1,7 por ciento el próximo año (mientras que el peso argentino continúa perdiendo valor). Zenith proyecta un crecimiento promedio del 4,1 por ciento al año hasta el 2021 a medida que mejora la región.
En Europa Occidental y Central, Portugal e Irlanda están entre los más sólidos, con una proyección de crecimiento respectiva de 5 y 6 por ciento, mientras que Italia y España están detrás de la región como un todo, con sólo un aumento del 1 por ciento para Italia y 2 por ciento para España el próximo año. Hasta el momento, el mercado publicitario del Reino Unido le ha ido mejor de lo esperado este año y Zenith proyecta un crecimiento del 4,4 por ciento en 2019, un aumento sobre el 3 por ciento proyectado en su reciente estimación. En general, la firma espera un crecimiento del 3,1 por ciento para Europa Occidental y del Este en 2019 y un promedio anual de crecimiento del 3 por ciento al 2021.
En el Medio Oriente y Norte de África (MENA), la inversión publicitaria disminuyó en un estimado del 40 por ciento entre 2014 y 2017, más que la estimación previa del 33 por ciento. Zenith proyecta un declive del 11,6 por ciento en 2018 y una baja del 4,9 por ciento en 2019, antes de que el mercado se estabilice con una aumento del 0,4 por ciento en 2020. Luego se espera que crezca en 1 por ciento en 2021, lo que sería el primer crecimiento sustancial de MENA desde 2014.
Hay buenas proyecciones para Europa del Este y Asia Central, donde el conflicto en Ucrania impactó previamente a los mercados clave en 2014, pero la recuperación aceleró a 14,3 por ciento en 2014. Actualmente, Zenith estima un crecimiento anual del 7,4 por ciento hasta el 2021, asegurando que Europa del Este y Asia Central permanezcan como el bloque regional de más rápido crecimiento durante este periodo.
En Asia de rápido crecimiento, caracterizado por economías que crecen muy rápidamente mientras adoptan tecnologías y prácticas existentes e innovan mientras se benefician del rápido flujo de fondos de inversionistas que buscan aprovechar este crecimiento, ha sostenido aumento de un dígito o doble dígitos desde 1996. El crecimiento esta desacelerando desde que mercados como China han alcanzado una escala sustancial. Las proyecciones son que habrá crecimiento de 6,2 por ciento en promedio hasta el 2021. Mientras que esto es menos rápido que el aumento en Europa del Este y Central, Asia de rápido crecimiento es 10 veces más grande, por lo que contribuye mucho más a la inversión publicitaria global en términos de dólares.
Entre tanto, Japón permanece “estancada en un crecimiento bajo y persistente”, según Zenith. Como tal, la firma espera un crecimiento promedio de inversión publicitaria del 2,1 por ciento al año entre 2018 y 2021, detrás del crecimiento promedio anual del 3,1 por ciento entre 2013 y 2018.
Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur tendrá un aumento del 2,3 por ciento este año. La proyección es de 3,4 por ciento en 2019 y un 3,6 por ciento de crecimiento anual promedio al 2021.
Entre 2018 y 2021, la firma estima que la inversión publicitaria global aumentará en un total de US$ 75 mil millones. Estados Unidos contribuirá 29 por ciento de esta inversión publicitaria adicional y China contribuirá 19 por ciento, seguido por India (6 por ciento) e Indonesia (4 por ciento).
El año pasado, la publicidad en Internet superó la inversión en la televisión tradicional para convertirse en el medio de publicidad más grande del mundo, representando el 38 por ciento del total de inversión publicitaria total. A medida que la inversión publicitaria en Internet madura, su crecimiento disminuye, pero permanece como el medio de más rápido crecimiento. Se espera que la inversión publicitaria en Internet crezca 12 por ciento al año en 2018 y una tasa de crecimiento promedio del 9 por ciento al año entre 2018 y 2021. Para el 2021, se espera que la publicidad en Internet represente el 47 por ciento del total global de inversión publicitaria.
Zenith sostiene que la participación de la televisión tuvo su porcentaje más alto del 39,1 por ciento en 2012. Luego cayó al 34 por ciento en 2017 y se espera que sea del 29,9 por ciento en 2021, la participación más baja que ha registrado Zenith en sus proyecciones.
“Si consideramos la publicidad audiovisual como un todo, televisión más video online, estamos viendo que está consolidando su participación dominante de publicidad exhibida”, señaló Zenith. “La televisión ofrece una capacidad sin igual establecer alcance, mientras que el video online ofrece targets específicos y el potencial de personalizar los mensajes de mercadeo. Ambos son herramientas poderosas para establecer conocimiento de marca y asociaciones. Estimamos que la publicidad audiovisual representó el 48,3 por ciento de la publicidad exhibida en 2017, un aumento sobre el 43,6 por ciento en 2010 y se espera que crezca a 48,8 por ciento en 2021”.
