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NUEVA YORK: La inversión publicitaria global continuará creciendo entre 4 y 5 por ciento hasta el 2019, señaló Zenith en su nuevo reporte publicado hoy, titulado Advertising Expenditure Forecasts.
Este año, Zenith anticipa un aumento de 4,4 por ciento, una baja leve sobre el 4,6 por ciento del año pasado. Se espera que el próximo año también tenga un crecimiento del 4,4 por ciento, seguido por un alza del 4,2 por ciento en 2019.
Por primera vez este año, los ingresos publicitarios de Internet superarán a los de televisión para alcanzar US$ 205 mil millones comparados a los US$ 192 mil millones de la televisión. Se espera que la participación de la televisión este año sea de 32,6 por ciento en 2019, una disminución del 35,5 por ciento el año pasado. “Una de las razones por el declive en la participación de la televisión se debe al crecimiento rápido de la búsqueda paga, la cual es esencialmente un canal de respuesta directa (junto a los clasificados), mientras que la televisión es el canal preeminente para generar consciencia de marca”, señaló Zenith. “La televisión no compite directamente con motores de búsqueda y ambos se pueden complementar al lanzar una actividad de búsqueda paga para aprovechar el aumento de búsquedas impulsado por una campaña televisiva. Al eliminar los clasificados y búsquedas por Internet, la televisión permanecerá como la ventana principal de exhibición durante los años venideros. Estimamos que la televisión representó 43,8 por ciento de los gastos publicitarios en 2016 y atraerá 41,5 por ciento en 2019”.
El reporte agrega: “Si consideramos la publicidad audiovisual como un todo, es decir, la televisión y el video online, vemos que mantiene una participación dominante de la publicidad exhibida. La televisión ofrece una capacidad incomparable de alcance, mientras que el video online ofrece targets específicos y el potencial para la personalización de mensajes de mercadeo. Ambos son herramientas poderosas para establecer consciencia y asociaciones de marca. Estimamos que la publicidad audiovisual representó 48,9 por ciento de la publicidad exhibida en 2016, un aumento sobre el 43,8 por ciento en 2010, y esperamos que su participación llegue al 49 por ciento en 2019”.
América latina registró una disminución de inversión publicitaria del 0,5 por ciento, pero Zenith espera una recuperación del 2 por ciento anual durante los próximos dos años.
En el último año, la inversión publicitaria en Europa Occidental y Central creció 4 por ciento. Zenith espera un crecimiento más lento de 2,7 por ciento este año. Mientras que el crecimiento de inversión publicitaria desacelerará en el Reino Unido, se estima que Portugal, España y Suecia tendrán sólidos aumentos. Zenith proyecta que Europa Oriental y Asia Central serán las regiones de más rápido crecimiento en 2019, con un aumento anual en inversión publicitaria del 8,9 por ciento.
En Asia, Japón se quedará con un tasa de crecimiento de alrededor de 1,9 por ciento al año entre 2016 y 2019. “Asia avanzada”, compuesta por Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur, sólo creció 1,4 por ciento en 2016. Zenith estima un alza del 2,8 por ciento al año hasta 2019. China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam se ubican en la denominada “Asia de rápido crecimiento”, donde los ingresos publicitarios aumentaron 9,3 por ciento el año pasado. Con la desaceleración de la economía china, Zenith espera un aumento del 8,4 por ciento este año y un promedio de 7,9 por ciento al año entre 2016 y 2019.
Norteamérica, impulsada por las Olimpiadas y la elección presidencial, creció 4,3 por ciento el año pasado, con un 3,4 por ciento de crecimiento proyectado cada año hasta el 2019.
Medio Oriente y el Norte de África aún sufren por la caída en los precios de petróleo en 2014 y por los problemas políticos. Zenith proyecta una caída del 9 por ciento en la inversión publicitaria en 2017, seguida por la baja del 10 por ciento en 2016. No se estima una recuperación para el periodo y Zenith espera que la inversión publicitaria disminuya 3,2 por ciento en 2018 y 1,1 por ciento en 2019.
Zenith también señaló que el crecimiento publicitario está concentrado en las grandes ciudades. Diez ciudades contribuirán 11 por ciento de todo el crecimiento en inversión publicitaria entre 2016 y 2019: Nueva York, Londres, Los Ángeles, Yakarta, Tokio, Shanghái, Manila, Beijing, Dallas y Houston.
“Las cifras de población, productividad y salarios disponibles están creciendo en las ciudades más que en cualquier otro lugar”, dijo Jonathan Barnard, director de proyecciones de Zenith. “Así es que los ciudadanos se están volviendo más valiosos para los anunciantes que buscan el crecimiento. Las grandes ciudades ahora están impulsando el crecimiento en la inversión publicitaria”.
