TVDATOS
Un aceleramiento en América latina y Europa Central y Oriental, además de un crecimiento continuo en Asia Pacífico resultarán en un aumento saludable en los ingresos globales de inversión publicitaria este año, según nuevas proyecciones de Zenith.
La organización estima que el gasto publicitario global alcanzará US$ 559 mil millones este año, reflejando una tasa de crecimiento del 4,2 por ciento. Esto es más lento que el 4,8 por ciento del año pasado, pero Zenith señala que el 2016 fue un ‘año cuadrienal’, donde el gasto publicitario fue impulsado por cerca de US$ 6 mil millones provenientes de las elecciones en Estados Unidos, los Juegos Olímpicos de Río y el torneo EURO. Para realizar un ajuste, Zenith señala que el crecimiento de gasto publicitario básico se fortalecerá de 3,6 por ciento en 2016 a 5,4 por ciento en 2017.
Factores clave de ese crecimiento incluyen la recuperación en América latina y Europa Central y Oriental. Brasil ha surgido de su recesión y la economía de Argentina también está mejorando. Zenith espera que los ingresos publicitarios en América latina crezcan en un 4,1 por ciento este año, tras un declive del 0,2 por ciento en 2016. Se espera que Europa Central y Oriental crezca en un 7,3 por ciento, un aumento sobre la recuperación del 4,1 del año pasado.
Zenith también proyecta un aumento continuo en Asia Pacífico, donde se espera una contribución del 43 por ciento de la inversión publicitaria global entre 2016 y 2019. Esto se compara al 29 por ciento de Norteamérica, 11 por ciento de Europa Occidental, 6 por ciento de Europa Central y Oriental, y 4 por ciento de América latina. Para el 2019, Asia Pacífico representará 33,4 por ciento de la inversión publicitaria global, detrás del 36,3 por ciento de Norteamérica.
Zenith subdivide la información de Asia Pacífico en “acelerado” y “avanzado”, con una categoría separada para Japón. China representa el 73 por ciento de la inversión publicitaria en Asia acelerada y el crecimiento ahí está desacelerando. Se estima que el gasto publicitario en esta región crezca 7,9 por ciento 2017. Se espera que el aumento en Japón disminuya, con sólo un crecimiento del 1,9 por ciento este año tras un alza del 3 por ciento el año pasado. Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur conforman lo que Zenith denomina “Asia avanzada”. Se espera un crecimiento promedio del 3,1 por ciento por año hasta el 2019, una mejoría por sobre el 1,4 por ciento del año pasado.
En Europa Occidental, Zenith considera que el Reino Unido ha arrastrado a toda la región como resultado de una economía en declive, la inflación, incertidumbre política y Brexit. En el Reino Unido, se espera que el gasto publicitario crezca en menos de 1 por ciento este año, comparado a la ganancia del 9,6 por ciento el año pasado. En Europa Occidental como un todo, Zenith proyecta un crecimiento del 2 por ciento, excluyendo el 2,4 por ciento del Reino Unido.
Se proyecta que el crecimiento en Norteamérica será del 3,3 por ciento, una baja comparado al 4,3 por ciento del año pasado. Entre tanto, el Medio Oriente y Norte de África, sufriría un declive del 18,6 por ciento este año, peor que la caída del 10 por ciento del año pasado. No se espera una recuperación para el periodo proyectado de 2016 a 2019.
“Latinoamérica y Europa Central y Oriental están mejorando, pero Asia Pacífico permanece como el motor principal del crecimiento global de gasto publicitario”, dijo Jonathan Barnard, director de proyecciones e inteligencia global de Zenith. “Puede que China esté desacelerando, pero sigue creciendo en US$ 4 mil millones al año, mientras que India, Indonesia y Filipinas están creciendo en doble dígitos”.
“Los presupuestos globales de publicidad está creciendo paulatinamente, pero con cautela, y están levemente detrás del crecimiento económico general”, señaló Vittorio Bonori, presidente de marca global de Zenith. “Luego de una década de recorte de costos desde la crisis financiera, creemos que las marcas necesitan enfocarse en el crecimiento. Nuestra sondeo indica que las marcas están buscando la información y tecnología como los principales impulsores de crecimiento, seguido de cerca por la transformación del negocio y un nuevo posicionamiento competitivo”.
De 2016 al 2019, Estados Unidos seguirá como el principal contribuyente al crecimiento de gasto publicitario, seguido por China, Indonesia, India y Japón. Filipinas, Alemania, Rusia, Reino Unido y México completan los 10 principales. Estados Unidos también permanecerá como el mercado de publicidad más grande en 2019, seguido por China, Japón, Reino Unido, Alemania y Brasil. Corea del Sur superará a Francia para ocupar el séptimo lugar para el 2019, mientras que Australia llegará al octavo puesto, desplazando a Francia al noveno lugar, e Indonesia superará a Canadá para tomar el 10mo puesto.
Internet superará a la televisión este año como el medio de publicidad más grande, con alrededor del 37 por ciento del gasto mundial. Se estima que la participación de la televisión caiga de 35,6 por ciento en 2016 a 32,6 por ciento en 2019. “Una de las razones por la pérdida de participación de la televisión es el crecimiento rápido de la búsqueda paga, la cual es esencialmente un canal de respuesta directa (junto con clasificados), mientras que la televisión es el canal preeminente que genera conciencia de marca”, señaló Zenith. “La televisión no compite directamente con la búsqueda, y ambos se pueden complementar al desarrollar una actividad de búsqueda paga para aprovechar el aumento de búsquedas impulsadas por una campaña televisiva, por ejemplo. Al eliminar la búsqueda y clasificados de Internet, la televisión permanecerá como el medio principal durante los próximos años. Estimamos que la televisión representó 43,4 por ciento del gasto exhibido en 2016 y atraerá 41,1 por ciento en 2019”.
